自有品牌營銷戰(zhàn)略

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1、【原文出處】陜西經(jīng)貿(mào)學院學報【原刊地名】西安【原刊期號】199901【原刊頁號】70～72【分類號】F511【分類名】商業(yè)企業(yè)管理【復印期號】199905【標題】自有品牌營銷戰(zhàn)略　　——零售商企的致勝法寶【作者】李穎【作者簡介】作者單位：陜西經(jīng)貿(mào)學院社科部【正文】　　未來的商業(yè)競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。一個著名的品牌將成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)參與市場競爭的有力武器。因而品牌戰(zhàn)略被越來越多的企業(yè)所采用，越來越成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點和經(jīng)營的指導思想。不僅生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)立和強化產(chǎn)品品牌，零售商業(yè)企業(yè)亦是如此。自有品牌

2、的興起與發(fā)展正是品牌競爭的產(chǎn)物。　　　　　　一、自有品牌及其實施方式　　品牌是一個品稱、術語、標記、符號、圖案、或這些因素的組合。品牌可用來辯識賣者或賣者集團的產(chǎn)品或勞務，與競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。自有品牌營銷戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特點的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設廠生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。　　自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業(yè)

3、企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其實，“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團自己生產(chǎn)的，馬獅集團只是對商品提出品種、規(guī)格、質量的要求，直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤Ｓ秩缛毡咀畲蟮牧闶凵檀髽s連鎖集團有40

4、％的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰(zhàn)略使企業(yè)能產(chǎn)生較大的影響，取得良好的業(yè)績?！　∽杂衅放茽I銷戰(zhàn)略的實施有兩條基本途徑：一是零售企業(yè)委托生產(chǎn)者制造。即商業(yè)零售企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質量、規(guī)格、類型、原材料、包裝等方面自行設計，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照設計要求制造，在銷售時使用自有品牌。其特點是：商業(yè)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)是一種較為松散的協(xié)作關系，經(jīng)營風險較大，放棄使用制造商品牌的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質量雖然較好，但因其規(guī)模小無法與其他較大的企業(yè)競爭，從而和大型零售企業(yè)聯(lián)合，雙方互惠互利。二是零售商業(yè)企業(yè)自設生產(chǎn)基地，即自己投

5、資辦廠生產(chǎn)自己設計開發(fā)的商品。其特點是：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)不是交易關系而是協(xié)作關系，有共同的利益，穩(wěn)定性較強，交易費用低，但需要商業(yè)企業(yè)要有相當?shù)囊?guī)模與一定的經(jīng)濟實力?！　　　　　《?、自有品牌營銷戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢　　與生產(chǎn)者（制造商）品牌相比較，自有品牌營銷戰(zhàn)略有其競爭優(yōu)勢。　　1.信譽優(yōu)勢。敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽和企業(yè)形象。企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中，以一種或幾種經(jīng)營特色形成了自己良好的信譽，樹立了一定的品牌形象，使商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征，極易被顧客接受與認可。如今，商

6、品供給日益豐富，而消費者又較少擁有特定的商品的專業(yè)知識，認牌購買往往成為消費者的慣常購買行為，特別是在假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的時候，良好的企業(yè)形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證?！　?.價格優(yōu)勢。質優(yōu)價廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30％以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類：10000種優(yōu)質商品比同類全國暢銷貨便宜10％—20％，150種低價商品比一般商品低15％，另外40種商品則比品質相近的名牌商品便宜30

7、％。使用自有品牌的商品之所以具有價格優(yōu)勢，第一，大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，使商品進貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三，自有品牌商品僅在開發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售，可省去為打通流通渠道所需的費用。第四，大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本?！　?.特色優(yōu)勢。使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營，這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。

8、“走一店等于走百店”，從而造成零售企業(yè)經(jīng)營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現(xiàn)了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰(zhàn)略，大型零售企業(yè)首先要對其品牌進行準確的市場定位，企業(yè)要根據(jù)自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業(yè)的經(jīng)營特色隨之形成。另外