分銷(xiāo)-分銷(xiāo)渠道策劃

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1、1.掌握銷(xiāo)售渠道策劃的理論及策略;2.掌握直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的途徑、步驟與方式；1.初步具備銷(xiāo)售渠道策劃的能力;2.初步具備直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力；美的公司兒乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了口己的公司，在地市級(jí)城市建立的辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一?般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商口J以自出地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。其銷(xiāo)售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖10?1所示。美的這種渠道模式的形成,與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就

2、在于海爾兒乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了口己的銷(xiāo)售分公司-海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。？??然海爾也冇一些批發(fā)商，但海爾分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屈于自己的零售分銷(xiāo)體系。海南矍瀾詢谷?圖10?2所示。格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立了銷(xiāo)售公司，即所謂的使經(jīng)營(yíng)商Z間化敵為友畀以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域口治,確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)”，rti多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式,各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商也成立合資銷(xiāo)售分公司，由這

3、些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷(xiāo)售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸?級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須從銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷(xiāo)售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況”有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。格力的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖10-3所示。廣東志高空調(diào)股份有限公司前身??是一家空調(diào)維修商，從1998年開(kāi)始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過(guò)短短幾年，但銷(xiāo)售増長(zhǎng)迅速,從零起步達(dá)到2001年的30萬(wàn)臺(tái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也被越來(lái)越多地關(guān)注,尤其一些屮小制造商，志高模式可以說(shuō)是他們效仿的主要對(duì)象。志

4、高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的倚重。志高公司在建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商作為總代理，把全部銷(xiāo)售工作交給總代理商。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由2-3家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合紐成，和格力模式不同，志高公司在其中沒(méi)有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖10?4所示。南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京由的一家空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，自1990年到2001年,蘇寧公ttJ以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。從2000年開(kāi)始，蘇寧??團(tuán)開(kāi)始走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)內(nèi)各地建立電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并在20

5、01年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開(kāi)始在其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷(xiāo)售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。蘇寧的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)如圖10?5所示。渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價(jià)值長(zhǎng)期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問(wèn)題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無(wú)很弱以上的幾種模式都有其利弊，那么對(duì)企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢?或者說(shuō)是上述幾種渠道模式，究競(jìng)適應(yīng)哪些情形呢?表10?2中有一概括性比較。資本管理能力企業(yè)口標(biāo)品牌地位市場(chǎng)階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大成熟期美的模式無(wú)影響較強(qiáng)專(zhuān)

6、業(yè)化均可成長(zhǎng)期格力模式無(wú)影??？一般專(zhuān)業(yè)化均可整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小成長(zhǎng)期蘇寧模式少無(wú)較短弱小成熟期注:此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。(摘自王清，李進(jìn)武:”《空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究“，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2002(3))產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一-定的方式、方法和路線,才能進(jìn)入消費(fèi)者和用戶手中。分銷(xiāo)便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。在這過(guò)程小,企業(yè)要進(jìn)行一?系列策劃。銷(xiāo)售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售渠道。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路線和通道（簡(jiǎn)稱(chēng)”通路”）。銷(xiāo)售渠

7、道策劃首先就是要對(duì)銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。這是合理設(shè)計(jì)與管理銷(xiāo)售渠道的前提條件。銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商品銷(xiāo)售渠道的模式很多，一???按渠道小是否有小間環(huán)節(jié)和小間環(huán)節(jié)的多少的不同來(lái)劃分為不同位數(shù)的銷(xiāo)售渠道。在消費(fèi)者由場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。一般策劃有以下兒種長(zhǎng)度不同的銷(xiāo)售渠道可供選擇：（1）生產(chǎn)者T消費(fèi)者。即企業(yè)口己派人推銷(xiāo)，或以郵購(gòu)、電話購(gòu)貨等形式銷(xiāo)售木企業(yè)的產(chǎn)詁。這種類(lèi)型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)詁直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，沒(méi)冇任何中間商的介入，是最直接、最簡(jiǎn)單和最短的銷(xiāo)

8、售渠道。（2）生產(chǎn)者T零售者T消費(fèi)者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者。這種模式被消費(fèi)品和選購(gòu)品的企業(yè)所采用。（3）生產(chǎn)者-＞批發(fā)商一＞零售商T消費(fèi)者。這種模式是消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道中的傳統(tǒng)模式。（4）生產(chǎn)者T代理商T零售商-消費(fèi)者。許多企業(yè)為了大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品,