基于信任的品牌培育策略分析

《基于信任的品牌培育策略分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，隨著關(guān)系營銷的興起，信任逐步成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，但之前相關(guān)的研究成果多集中在B2B（如渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)商與分銷商）及顧客與銷售人員間的信任兩個(gè)領(lǐng)域，到目前為止，研究個(gè)體消費(fèi)者與組織（或企業(yè)）Z間的信任問題還比較少見。本文以“信任”作為研究的切入點(diǎn)，探討了品牌信任的建立機(jī)制、品牌信任的培育策略及其維護(hù)策略，并在本文的最后以長城潤滑油為例，分析了該品牌是如何在信任的基礎(chǔ)上培育發(fā)展的。本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，利用品牌價(jià)值理論指出品牌信任培育的關(guān)鍵是培育品牌價(jià)值并分析了相對(duì)應(yīng)的策略；利用

2、顧客價(jià)值和品牌忠誠等理論，指出品牌信任培育的核心是培育品牌忠誠度并提出對(duì)應(yīng)策略；利用文獻(xiàn)閱讀和定性分析等研究方法，試圖找出影響品牌信任產(chǎn)生的原因及信任機(jī)制構(gòu)建的影響因素，作出品牌信任的結(jié)構(gòu)維度圖，并提出對(duì)應(yīng)策略。其目的和意義一是為在理論方面豐富基于信任培育品牌策略的研究，填補(bǔ)品牌培育中對(duì)信任研究的空口；二是在實(shí)踐方面為正處于嚴(yán)重信任危機(jī)階段的中國企業(yè)的品牌培育提出相應(yīng)的策略和建議。1緒論隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品日益豐富和多元化，逐步帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對(duì)過剩，加上科技的迅速發(fā)展，各個(gè)類別的商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，這使得市場經(jīng)濟(jì)

3、的競爭越來越激烈，在此背景下，許多企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到品牌上，要以獨(dú)特的、難以模仿的品牌資產(chǎn)來獲取持續(xù)有利的市場地位。品牌不僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一?種產(chǎn)品的標(biāo)志，不僅是企業(yè)所擁有的一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)，更是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。品牌對(duì)消費(fèi)者的滿足程度越高，品牌價(jià)值就越高，品牌價(jià)值真正的內(nèi)涵在于給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)、情感、文化認(rèn)同上的滿足，所以企業(yè)在品牌培育的過程中要注重培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)同感，提升品牌忠誠度，這樣更有利于企業(yè)造就和維持知名品牌。1.1問題的提出1.1.1研究背景伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競爭日益突出，已經(jīng)成為市場

4、競爭的焦點(diǎn)，可以說當(dāng)代市場競爭就集中體現(xiàn)為品牌競爭，尤其是信息時(shí)代、知識(shí)時(shí)代新涌現(xiàn)出的品牌更有強(qiáng)大的優(yōu)勢，是企業(yè)在市場競爭中走向勝利的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)市場的日益成熟，消費(fèi)者在對(duì)待國內(nèi)外的知名品牌的態(tài)度也日漸成熟，不再肓目崇拜知名品牌。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的“地毯式”的廣告和“一招鮮”的促銷手段也越發(fā)理智，因?yàn)樗麄冊(cè)絹碓角宄恼J(rèn)識(shí)到最終“羊毛還是出在羊身上”。所以，有著一定知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的品牌，成為了消費(fèi)者的首選。既要?jiǎng)?chuàng)品牌，又要保品牌，可近年來眾多國內(nèi)外著名品牌經(jīng)歷的信任危機(jī)開始引起人們的重視，肯德基“蘇丹紅

5、”事件、徉巢奶粉“碘超標(biāo)”事件，SKII質(zhì)量門事件，金龍魚涉嫌虛假廣告事件等等，一度都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。這似乎是一個(gè)極其簡單的道理，但很多國內(nèi)企業(yè)在實(shí)踐屮并沒有真正地理解它，創(chuàng)品牌初期企業(yè)往往是全力以赴、精心培育，而一旦培養(yǎng)出得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，企業(yè)就以為獲得了一張市場的“永久通行證”，缺乏用戰(zhàn)略的眼光去呵護(hù)艱苦創(chuàng)造的品牌，當(dāng)品牌出現(xiàn)問題吋，也往往是采取“冷處理”的方法，其結(jié)果必然是給品牌帶來了永遠(yuǎn)的傷害。在市場競爭日益激烈的今天，信任危機(jī)無時(shí)不在窺覷著企業(yè)，如果處理不當(dāng)可能會(huì)威脅企業(yè)的生存。經(jīng)不起市場的持

6、久考驗(yàn)，也就不可能繼續(xù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與選擇。通過對(duì)我國品牌經(jīng)營現(xiàn)實(shí)及實(shí)踐的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營對(duì)信任的要求更加的嚴(yán)格和規(guī)范，而同時(shí)誠信建設(shè)己成為我國品牌經(jīng)營的必不可少的基礎(chǔ)、保證和必耍條件?；蛟S技術(shù)上的差距和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺可能需要長時(shí)間的努力才能有所彌補(bǔ)和突破，但信任問題的解決卻是可以在社會(huì)各界的努力下在較短的時(shí)間內(nèi)就收到成效，因此研究我國品牌經(jīng)營中的信任問題就成為今天一個(gè)非常有意義乂十分緊迫的課題。這里木文要解決的問題就是如何在信任的背景和前提下構(gòu)建品牌的培育策略。1.1.2品牌培育的涵義市場營銷專家菲利普?科特

7、勒這樣解釋品牌“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。然而，除了簡單的商標(biāo)符號(hào)外，品牌背后乂蘊(yùn)涵含豐富的內(nèi)容。不同的品牌能使人們識(shí)別出它所標(biāo)定的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等本質(zhì)的特征。不僅如此，品牌就其實(shí)質(zhì)來說，它又是一種承諾，品牌代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等的一貫性的承諾。上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容

8、構(gòu)成。其實(shí)更為全面的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是，品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物?！胺?hào)”是品牌的外殼，而它的核心是品牌的理念和利益承諾。品牌培育，就是要求企