蘋(píng)果公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、蘋(píng)果公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為什么蘋(píng)果公司每推出一款新的產(chǎn)品，就會(huì)引發(fā)瘋狂的搶購(gòu)？為什么世界各地的“果粉”們會(huì)提前兒天來(lái)排隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)到fi己心儀己久的那款ipad2?為什么在屮國(guó)三里屯述會(huì)發(fā)生由于搶購(gòu)ipad2發(fā)生沖突而導(dǎo)致的“血案”？蘋(píng)果公司是如何引發(fā)“瘋狂”的？這里面到底掩藏著什么樣的制勝密碼？難道是人家常說(shuō)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”嗎？還是人們津津樂(lè)道的“體驗(yàn)式銷(xiāo)售”？也許一切的猜測(cè)都無(wú)法直指其市場(chǎng)制肌的核心。事實(shí)上，蘋(píng)果公司的市場(chǎng)策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場(chǎng)運(yùn)作，不是運(yùn)用局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是運(yùn)用了更為立體化的“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略。何謂

2、“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略？“空間”競(jìng)爭(zhēng)策略如何構(gòu)建？蘋(píng)果公司在“空間”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略方面到底存在著什么樣的密碼？我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)是否可以沿襲蘋(píng)果的做法同樣取得市場(chǎng)的盛宴呢？客戶(hù)——從市場(chǎng)份額到市場(chǎng)空間在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中普遍存在的一個(gè)誤區(qū)是，有些人簡(jiǎn)單地把一切新產(chǎn)品、新技術(shù)當(dāng)成最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而實(shí)際上，新產(chǎn)品可能只是諸多競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品的延伸，單純的技術(shù)創(chuàng)新更是無(wú)法開(kāi)啟市場(chǎng)，而只冇以而對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新，跨越現(xiàn)冇的市場(chǎng)邊界，將競(jìng)爭(zhēng)元素重新篩選組合，才有可能開(kāi)創(chuàng)獲利性增長(zhǎng)的空間。我們認(rèn)為蘋(píng)果市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的建立，并非是基于產(chǎn)品、技術(shù)鎖定，因?yàn)榛趩渭兊漠a(chǎn)品、技術(shù)鎖定

3、形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非持久性的，難以創(chuàng)造未來(lái)的獲利性增長(zhǎng)，蘋(píng)果公司基于顧客價(jià)值創(chuàng)新鎖定構(gòu)建了適合口身?xiàng)l件的市場(chǎng)空間，而且這種難以模仿的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的推移述將不斷增強(qiáng)，由此建立了持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，在筆記本和手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大多采取冋避客戶(hù)而非服務(wù)客戶(hù)的策略，它們關(guān)掉了自身的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，并將這項(xiàng)業(yè)務(wù)外包給由低薪員工組成的電話(huà)服務(wù)中心，它們甚至要客戶(hù)自己去網(wǎng)上尋找常見(jiàn)問(wèn)題的解答。由于具備高超的設(shè)計(jì)能力，蘋(píng)果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，但是，蘋(píng)杲公司并沒(méi)有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位，在一切看似復(fù)雜的技

4、術(shù)而前,蘋(píng)果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。如果你對(duì)Mac、iPod、iPad有任何疑問(wèn)，或者需要任何實(shí)際操作的技術(shù)支持，你將能夠在AppleStore零售店內(nèi)的GeniusBar天才吧得到友好專(zhuān)業(yè)的建議和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)服務(wù)。從產(chǎn)品公司到平臺(tái)公司蘋(píng)果不僅是個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)高手，也是一個(gè)戰(zhàn)略制定高手，其戰(zhàn)略演變，大概有三個(gè)階段：第一階段是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略。喬布斯曾經(jīng)甚至底氣十足地說(shuō)：“我們的目標(biāo)并不在丁?制造出市場(chǎng)上最廉價(jià)的產(chǎn)品，而是制造出最優(yōu)良的產(chǎn)品。如呆這意味著麥金塔系列產(chǎn)品有時(shí)必須比別人貴上百分之十至十五，就讓它們比別人貴吧?！钡诙A段是“硬件

5、+軟件”的吸金組合拳戰(zhàn)略。先是以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)吸引蘋(píng)果粉絲。2001年iPod剛推出時(shí)價(jià)格高達(dá)399美元，隨后容量更大的iPod推出，定價(jià)499美元。然后，推出衍生周邊產(chǎn)品，比如iPodHi?Fi。更丿萬(wàn)害的吸金手段是軟件，比如蘋(píng)果的iTunes.App商店。這個(gè)吸金組合拳是逐步完善的。蘋(píng)果接下來(lái)推出的讓“果粉”如癡如醉的iPhone、iPad等明星產(chǎn)品，都重復(fù)了類(lèi)似的吸金線(xiàn)路。第三階段是平臺(tái)公司戰(zhàn)略。平臺(tái)公司戰(zhàn)略是喬布斯對(duì)蘋(píng)果的最大貢獻(xiàn)，可能是把蘋(píng)果從一個(gè)消費(fèi)電子公司升級(jí)為一個(gè)平臺(tái)公司，以碩件來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)，再以平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大新的硬件需求。戰(zhàn)略是對(duì)人和

6、社會(huì)的理解，最高境界是守止出奇，法無(wú)定法。戰(zhàn)略核心就是客戶(hù)價(jià)值的捉供，就是你要在選定的行當(dāng)干多大，錢(qián)和人往那兒投，哪些事情能做，那些事情不能做。干什么，干多大，這屬于波特說(shuō)的定位范疇，事情能做，什么事情不能做這屬于競(jìng)爭(zhēng)屮的取舍范疇，關(guān)于錢(qián)和人怎么投是企業(yè)的資源運(yùn)營(yíng)管理。品牌一從產(chǎn)品分享到品牌共建蘋(píng)果是極少的能把顧客納入到品牌建設(shè)體系屮的公司。喬布斯從一開(kāi)始，就親自管理電腦迷的各種組織，這是他“分享財(cái)富”計(jì)劃的根本。蘋(píng)果公司樂(lè)于幫助他們分享軟件或?qū)I(yè)知識(shí)，因此產(chǎn)生了一批死忠的蘋(píng)果粉絲。他們把蘋(píng)杲電腦的觀念推銷(xiāo)出去，影響至深，同時(shí)，這也成為蘋(píng)果

7、吸納新員工的重要來(lái)源。布斯試圖與顧客共建詁牌，主張廣大的顧客免費(fèi)參與傳播蘋(píng)果的產(chǎn)品，賦予消費(fèi)者更高的“發(fā)言的權(quán)力”，這也體現(xiàn)著用戶(hù)的投票權(quán)。比如，社會(huì)學(xué)家曾做過(guò)研究,Ipad2有著鱗明的社會(huì)學(xué)意義，它讓消費(fèi)者擁有更龐大的高科技控制權(quán)，“以微小方式改變世界”——光冇雄心和豪情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要冇切實(shí)可行的戰(zhàn)術(shù)和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)它。蘋(píng)果的另外一個(gè)例子是品牌體驗(yàn)店，很奢侈，很夢(mèng)幻。喬布斯說(shuō)，它不只是“簡(jiǎn)單”的商店，而是蘋(píng)果顧客交流意見(jiàn)的場(chǎng)所，體驗(yàn)新產(chǎn)晶的夢(mèng)幻之地——這就是喬布斯品牌共建之道。品牌是承諾，是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)。品牌能有效地吸引消費(fèi)者，成為購(gòu)物

8、標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)化選擇、保證質(zhì)量，而月胚帶來(lái)了樂(lè)趣，此外，在持久的時(shí)間內(nèi)保持較大的客戶(hù)群必須要有品牌，而口品牌可用來(lái)凝聚企業(yè)員工和指導(dǎo)公司的文化發(fā)展，過(guò)往的企業(yè)發(fā)展史也一再的詮釋了詁牌的