旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)策略研究旅游是“食、住、行、游、購(gòu)、娛''多要素的組合。在這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈中“游''是中心環(huán)節(jié)。有吸引力的景點(diǎn)景區(qū)是吸引人們出游的關(guān)鍵。由于氣候、地域、病疫、節(jié)假日等自然與非自然因素的制約，旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售在不同時(shí)段呈現(xiàn)出差異性。在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)有這樣的情況出現(xiàn)：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)旅游人數(shù)急增，旅游景區(qū)游客爆滿(mǎn)，旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，這被稱(chēng)為銷(xiāo)售旺季。然而過(guò)了這段黃金時(shí)間，旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，這個(gè)吋問(wèn)稱(chēng)為產(chǎn)品淡季。目前旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售淡旺季被分割的相當(dāng)明顯。淡季期間大部分旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差，生意火暴程度相比旺季相差甚遠(yuǎn)，其屮一-些旅游產(chǎn)品單一的小

2、型旅游景區(qū)更是形成了所謂的慘淡經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重影響了旅游業(yè)的整體發(fā)展。忖前旅游景區(qū)淡季發(fā)展的形式對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。有句話(huà)說(shuō)：“只有疲軟的企業(yè)，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)''①。旅游景區(qū)潛在市場(chǎng)發(fā)展空間很人，如杲經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，不僅可以扭轉(zhuǎn)淡季頹勢(shì)，還可以為旺季開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)。一、旅游景區(qū)淡季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性（一）滿(mǎn)足旅游者消費(fèi)心理的需要旅游發(fā)展初期，旅游者心理還未成熟，天氣成為旅游者做出旅游決策的前提。一般消費(fèi)者都有選擇天氣好的季節(jié)出游的偏好，相比較而言，人們更愿意在曖春、舒夏、涼秋等天氣較好的時(shí)間段出游。而在寒冬、盛夏或者陰、雨、雪、風(fēng)天即使有潛在的旅游需要也會(huì)推遲或者取消。然而隨著旅

3、游業(yè)的發(fā)展，旅游者心理的日漸成熟，旅游活動(dòng)的季節(jié)性逐漸減弱，淡旺季的概念逐漸模糊。心理成熟的旅游者出游是出于對(duì)旅游的熱愛(ài)，對(duì)美的欣賞，對(duì)調(diào)整修養(yǎng)的需要，是對(duì)旅游真正內(nèi)涵的追尋。他們把旅游活動(dòng)看成是內(nèi)心的真正需求，是愉悅心情的自然活動(dòng)而不是把出游作為一種炫耀的資本。所以他們開(kāi)始把氣候看成是次前提，首要考慮出游的自由度、舒適度、優(yōu)惠度，而理性的選擇淡季出游。這樣不僅避開(kāi)了人流高峰在旅游交通上可以更安全、更高效、更方便，而且可以避免由于人流擁擠而造成的負(fù)面心理影響。所以景區(qū)在淡季也不能放松，要堅(jiān)持搞好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，抓住這一部分旅游者。（二）參與競(jìng)爭(zhēng)的需要當(dāng)前的旅游熱是由于“旅游資源有

4、限，人們生活水平提高''的自然拉動(dòng)②?，F(xiàn)在一些景區(qū)，守住一塊資源坐收門(mén)票。面對(duì)銷(xiāo)售淡季許多企業(yè)和個(gè)人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)力下降是正常的，是自然現(xiàn)象,沒(méi)有必要去耗費(fèi)人力物力去做銷(xiāo)售，在這個(gè)階段進(jìn)行投入或開(kāi)展工作會(huì)得不償失，是不經(jīng)濟(jì)的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的H趨激烈，以往依*旺季銷(xiāo)售就可以維持止常運(yùn)行的情況已經(jīng)發(fā)生改變。對(duì)于一些產(chǎn)品單一的小的旅游景區(qū)，銷(xiāo)售淡季會(huì)給景區(qū)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大壓力。淡季期間，景區(qū)設(shè)施閑置，工作人員放任自流，但設(shè)施維護(hù)費(fèi)用，工作人員福利工資等還要正常支出。即使在壓縮各項(xiàng)口常開(kāi)支的情況下,淡季的收益也不足以維持這些開(kāi)支，這樣會(huì)影響到庫(kù)存資金,現(xiàn)金周轉(zhuǎn)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，景區(qū)

5、的淡季營(yíng)銷(xiāo)就顯得十分重要。淡季營(yíng)銷(xiāo)還有利于景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)效果。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)都是在旺季展開(kāi)，各個(gè)景區(qū)“八仙過(guò)海，各顯神通”，運(yùn)用各種策略吸引游客的注意力。然而到了淡季就采取全而緊縮的營(yíng)銷(xiāo)策略“刀槍入庫(kù)，馬放南山”③，殊不知在淡季還有很多機(jī)會(huì)。就在各企業(yè)偃旗息鼓時(shí)，寂靜的市場(chǎng)突然一聲槍響，這會(huì)吸引多少眼球呢！也許從此在消費(fèi)者心中樹(shù)立了深刻的印象。対于那些資源相対匱乏的景區(qū)，在旺季銷(xiāo)售很容易受到優(yōu)勢(shì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的影響而遭受“忽略效應(yīng)”，即使投入大量人力物力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不見(jiàn)得取得好的效果。在淡季營(yíng)銷(xiāo)可以避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生良好的效果。另外各大旅游景區(qū)進(jìn)入淡季，各方面工作減少，就使得景區(qū)有大量的人力

6、和物力來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。景區(qū)在這個(gè)階段將營(yíng)銷(xiāo)工作列為重點(diǎn)Z—，有利于很好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（三）培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的需要在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的淡季之后，有些旅游產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者所遺忘或者淡忘。特別是對(duì)于一些還沒(méi)有深入人心的產(chǎn)品，更是如此。在這種情況下旅游企業(yè)有必要進(jìn)行宣傳以至于讓你的顧客不至于忘掉你。有一些產(chǎn)品，隨著時(shí)間、壞境的變遷，原來(lái)不被消費(fèi)者接受的可能己經(jīng)變成暢銷(xiāo)產(chǎn)品了。因?yàn)殡S著時(shí)間、環(huán)境、收入等的改變，原有的顧客群已經(jīng)飽和，或者是又有新的顧客群出現(xiàn)。在此情況下，企業(yè)如果沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，仍將原來(lái)的淡季當(dāng)作淡季輕視，很有可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售的大好良機(jī)。企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，捕捉消費(fèi)者

7、需求的變化，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行追蹤，分析新的消費(fèi)需求，只有如此才能經(jīng)常的把握市場(chǎng)機(jī)遇。在旺季旅游人數(shù)眾多，一部分旅游者只是走馬觀(guān)花的游覽，對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知意識(shí)不強(qiáng)，很難在旺季形成對(duì)景區(qū)的忠誠(chéng)度。此外，被旅游旺季的“井噴效應(yīng)”④排擠的一部分?jǐn)?shù)量可觀(guān)的消費(fèi)者，也是潛在的消費(fèi)先鋒，如果不對(duì)其加以重視，很容易造成客源的流失。二、旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)屮存在的問(wèn)題（一）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解不深刻目前很多景區(qū)對(duì)淡季營(yíng)銷(xiāo)理解不深刻。有些景區(qū)不知道營(yíng)銷(xiāo)到底是什么，不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系