市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃第12章定價(jià)策略

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1、第12章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素，理解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；理解企業(yè)的定價(jià)方法；掌握定價(jià)策略；了解價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素，也是企業(yè)可控因索中最難以確定的因素。價(jià)格的變化，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也關(guān)系到牛產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，價(jià)格成為市場(chǎng)問(wèn)題的核心。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化的條件下，迫使企業(yè)必須重視定價(jià)策略。12.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素12.1.1影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素包括：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成木、產(chǎn)品差異性和企業(yè)的銷(xiāo)售能力。1?定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)，是指金業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)地要求達(dá)

2、到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。企業(yè)的定價(jià)H標(biāo)規(guī)定了其定價(jià)的水平和冃的。某一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)最終取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)越清晰，價(jià)格越容易確定。而價(jià)格的設(shè)定，乂都影響到利潤(rùn)、銷(xiāo)售收入以及市場(chǎng)占有率的實(shí)現(xiàn)，因此，確定定價(jià)目標(biāo)，是制定價(jià)格的前提。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的市場(chǎng)條件下，都可能冇不同的定價(jià)冃標(biāo)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點(diǎn)，權(quán)衡各種定價(jià)冃標(biāo)的利弊而加以取舍。（1）以獲取利潤(rùn)為冃標(biāo)：獲取利潤(rùn)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終冃標(biāo)，具體可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。獲取利潤(rùn)目標(biāo)一般分為以下三種。1）以獲取投資

3、收益為定價(jià)目標(biāo)。投資收益定價(jià)目標(biāo)，是指使金業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)H標(biāo)。采用這種定價(jià)H標(biāo)的企業(yè),一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率,計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷(xiāo)售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問(wèn)題：笫一，要確定適度的投資收益率。一般來(lái)說(shuō)，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過(guò)高，否則消費(fèi)者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的必須是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。不然，產(chǎn)品賣(mài)不了去,預(yù)期的投資收益也就不能實(shí)現(xiàn)。2）以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。合理利潤(rùn)定價(jià)1=1標(biāo)，是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)

4、的一種定價(jià)冃標(biāo)。采用這種定價(jià)冃標(biāo)的企業(yè)，往往是為了減少風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己,或限于力量不足，只能在補(bǔ)償疋常情況下的平均成本的基礎(chǔ)上，力u上適度利潤(rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格。條件是:企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。臨吋性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。3）以獲取最人利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。最大利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)，是指金業(yè)追求在一定時(shí)期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)額的一種定價(jià)目標(biāo)。利潤(rùn)額最人化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的的銷(xiāo)偉規(guī)模，因而追求最人利潤(rùn)的定價(jià)日標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價(jià)。戢大利潤(rùn)即有長(zhǎng)期和如期Z分，又有企業(yè)全部產(chǎn)品和單個(gè)產(chǎn)呂Z別。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都著眼于追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的最人化。當(dāng)然并不排除在某種特定

5、時(shí)期及情況下，對(duì)其產(chǎn)品制定高價(jià)以獲取短期最人利潤(rùn)。還有一些多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，經(jīng)常使用組合定價(jià)策略，即有些產(chǎn)品的價(jià)格定得比較低，有時(shí)其至低于成本以招裸顧客，借以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而使企業(yè)利潤(rùn)最大化。（2）以提高市場(chǎng)占有率為冃標(biāo)：市場(chǎng)占冇率是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。較高的市場(chǎng)占有率，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)定價(jià)，金業(yè)通常有兩種做法：即定價(jià)由低到高和由高到低。定價(jià)由低到高,就是在保證產(chǎn)品質(zhì)最和降低成一的前提下，企業(yè)入市產(chǎn)品的定價(jià)低下于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低

6、價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，擠山市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占冇率。待山領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再通過(guò)增加產(chǎn)品的某些功能，或捉高產(chǎn)品的質(zhì)量等措施來(lái)逐步提高產(chǎn)站的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。定價(jià)由高到低，就是企業(yè)對(duì)一些竟?fàn)幧形醇ち业漠a(chǎn)品，入市時(shí)定價(jià)可高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤(rùn)。待競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，贏得主動(dòng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占冇率。（3）以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為H標(biāo)：企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為都十分頌感，尤其是價(jià)格的變動(dòng)狀況更甚。事實(shí)上，在市場(chǎng)竟?fàn)嶩趨激烈的形勢(shì)定價(jià)詢，都要廣泛收集資料，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)以手的產(chǎn)站和價(jià)格情況,然后冇意識(shí)

7、地通過(guò)自己的定價(jià)FI標(biāo)去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般冇以下四種決策可選擇。1）實(shí)力較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或略低的價(jià)格出售產(chǎn)品。2）實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，同時(shí)乂想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格岀售產(chǎn)品。3）實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品口質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，町采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。4）為了防1上其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市的方法，迫使弱小企業(yè)無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。（4）以樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形彖為冃標(biāo)：良好的企業(yè)形象是企業(yè)的