M公司市場(chǎng)營銷渠道策略研究

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1、M公司市場(chǎng)營銷渠道策略研究營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最令效的方式被消費(fèi)。當(dāng)前，我國企業(yè)面對(duì)一個(gè)高度竟?fàn)?、瞬息萬變的國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，若不能把握市場(chǎng)，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略與第略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與穩(wěn)固市場(chǎng)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下牛存和發(fā)展。M公司是屬于建筑裝飾材料行業(yè),牛產(chǎn)的B產(chǎn)品授權(quán)MD一家公司全國范圍獨(dú)家銷售,但是產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終表現(xiàn)平淡。于是M公司收冋全國總經(jīng)銷權(quán)，山企業(yè)自主銷售，但是基木沿用了

2、原MD公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和營銷模式，沒有制定新的營銷戰(zhàn)略，營銷渠道效率低下、管理粗放，價(jià)格策略不合理，致使產(chǎn)品市場(chǎng)得不到拓展，銷量無法提高，制約了公司的進(jìn)一步發(fā)展，公司經(jīng)營因此陷入困境。本文從首先分析M公司所處內(nèi)外部環(huán)境，運(yùn)用SWOT法對(duì)M公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，通過分析M公司當(dāng)前市場(chǎng)營銷渠道存在的問題，結(jié)合營銷渠道理論,對(duì)公司渠道設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道管理進(jìn)行分析，并對(duì)營銷渠道的建立和控制、渠道績效評(píng)估提出了方案和解決辦法。關(guān)鍵詞：莒銷渠道管理；市場(chǎng)營銷；建筑裝飾材料行業(yè)；案例分析第一章導(dǎo)論1.1問題的提出近年來，屮國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)

3、定發(fā)展，屮國社會(huì)進(jìn)入了全面建設(shè)小康社會(huì)、加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新的發(fā)展階段。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、住房體制改革、城市化進(jìn)程加快、危舊厲屋改造以及住房設(shè)施設(shè)備水平的提高，都會(huì)產(chǎn)生新的住厲需求，從而帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。龍地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，為建筑裝飾材料行業(yè)的發(fā)展提供了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，建筑裝飾材料生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，以及全球能源危機(jī)的加劇，我國建材產(chǎn)品的生產(chǎn)和應(yīng)用方面正面臨著能源、環(huán)境等方面的巨大壓力，發(fā)展和應(yīng)用新型建筑裝飾材料，對(duì)促進(jìn)我國建材工業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少資源消耗，保護(hù)牛態(tài)環(huán)境，貫徹和實(shí)施我國國民經(jīng)濟(jì)

4、可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。M公司是兒集團(tuán)公司（上市公司）的控股子公司，成立于1992年，主要生產(chǎn)新型壞保內(nèi)墻裝飾材料產(chǎn)品（以下簡稱B產(chǎn)品）。M公司前身是JL集團(tuán)與臺(tái)商共同出資組建的一家合資企業(yè)，生產(chǎn)人造革產(chǎn)品，在九I?年代合成革產(chǎn)品居于賣方市場(chǎng)時(shí)期，曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌，產(chǎn)品供不應(yīng)求。進(jìn)入九十年代后期，國內(nèi)大量上馬人造革生產(chǎn)線，致使市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品供過于求，牛產(chǎn)經(jīng)營形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，臺(tái)商退出合資企業(yè)，M公司成為JL集團(tuán)的全資子公司。經(jīng)過I-多年的發(fā)展，M公司形成了一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，擁有國際先進(jìn)的離型紙生產(chǎn)線設(shè)備和涂布、壓紋、印刷、飾面、柔紋等生產(chǎn)

5、工藝技術(shù)。公司于2001年通過IS090（）l?2000質(zhì)量體系認(rèn)證和英國皐家UKAS認(rèn)證，2（X）5年通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證，2007年通過ISO/TS16949質(zhì)量體系認(rèn)證。2004年，M公司根據(jù)自身和市場(chǎng)發(fā)展的需要，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級(jí)和換代，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)過反復(fù)研究、篩選、考察，公司選擇了與法國Square公司進(jìn)行合作，引進(jìn)法方的技術(shù)，投資5000Jj元，建設(shè)新的牛產(chǎn)線，并對(duì)原有裝置進(jìn)行技術(shù)改造，形成年產(chǎn)新型環(huán)保內(nèi)墻裝飾材料（H產(chǎn)品）200萬m2/年的牛產(chǎn)能力。2004年4刀，B產(chǎn)品面市，M

6、公司授權(quán)MD-家公司（以下簡稱“MD公司”）做為B產(chǎn)品的全國總經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開發(fā)和產(chǎn)品的銷售。MD公司投入近千萬元，用于在全國范圍內(nèi)開展B產(chǎn)品的招商和廣告宣傳，組建銷售渠道。在西南、華南、華北、華東、華中、東北、西北等地區(qū)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)銷商，基木建立了全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作，B產(chǎn)品在市場(chǎng)上始終表現(xiàn)平淡，2004年銷售B產(chǎn)品11.79萬mt,2005年銷售B產(chǎn)品&01萬nr,銷量僅占產(chǎn)能的5%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足M公司的生產(chǎn)能力，不僅未能實(shí)現(xiàn)M公司的預(yù)期1=1標(biāo)，與MD公司的初衷也相距英遠(yuǎn)，MD公司的渠道建設(shè)以失敗告終。2005年年底

7、,M公司不得不收回MD公司的全國總經(jīng)銷權(quán)，由企業(yè)自主銷售M公司收回全國總經(jīng)銷權(quán)以后，基木沿JIJTMD公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和營銷模式，僅僅對(duì)MD公司原有的營銷渠道做了一些完善，沒有制定新的營銷戰(zhàn)略，缺少整體市場(chǎng)營銷策劃，對(duì)市場(chǎng)的投入力度不夠，雖然形成了MD、重慶、昆明、珠海、廈門、泉州、福州、?？凇Ⅺ}城、蘇州、無錫、淮安、杭州、寧波、金華、臨沂、青島、煙臺(tái)、北京、太原、晉城、石家莊、大連、長沙、鄭州、武漢、宜昌、宜昌等28家經(jīng)銷商隊(duì)伍，但營銷渠道仍然存在以下一些問題：1?渠道執(zhí)行力差，終端控制力弱M公司制定的營銷策略和管理制度經(jīng)銷商不積極配合，甚至變

8、相執(zhí)行，許多經(jīng)銷商不按照M公司的政策行事，而是按自己的想法在做市場(chǎng)。2.經(jīng)銷商信心不足，零售終端覆蓋率低rh于m公司沒有制定系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，缺少長