價值創(chuàng)造理論范式在營銷學中的演變

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2、f+-1DOI：10．3969／j．issn．1003—1154．2015．04．042價值創(chuàng)造理論范式在營銷學中的演變口鄭凱王新新(上海財經(jīng)大學國際工商管理學院，上海200433)[摘要]自20世紀初營銷學誕生以來，關于價值創(chuàng)造理論的研究一直在營銷學中占有重要地位。同時，這一研究也一直和同時期的營銷學理論互相影響，甚至對營銷學研究范式的演變起到了至關重要的作用。價值創(chuàng)造理論范式的演變．依次經(jīng)歷了以交換價值、使用價值、情境價值為核心的理論范式．并在情境價值基礎之上提出了社會情境價值。這些價值創(chuàng)造的范式都與營銷學研究范式的發(fā)展演變和營銷學資源理論的發(fā)展有著密切的關系。[關鍵詞]價

3、值創(chuàng)造理論；營銷學；范式；情境價值；社會情境價值[中圖分類號]F713．50[文獻標識碼]A[文章編號】1003—1154(2015)04一m124-03營銷學研究范式經(jīng)歷了產(chǎn)品主導邏輯(Good—DominantLc·gic)、服務主導邏輯(Serivce—DominantLogic)和顧客主導邏輯(Customer-DominantLogic)三個階段1-2]。在產(chǎn)品主導邏輯時代，認為價值的產(chǎn)生主要依靠生產(chǎn)和交換過程，當時的價值創(chuàng)造理論范式以交換價值為核心，主導者是企業(yè)。在服務主導邏輯下．使用價值是營銷學價值創(chuàng)造研究的核心內容。近些年。以顧客主導邏輯為核心的營銷學研究范式開始從

4、服務主導邏輯下脫離出來，情境價值和社會情境價值需要學者更多的關注和研究。一、營銷學中價值創(chuàng)造理論的產(chǎn)生與發(fā)展營銷學的價值創(chuàng)造范式依次經(jīng)歷了以交換價值、使用價值、情境價值和社會情境價值為核心的演變。價值創(chuàng)造理論范式的演變，與同時期的營銷學研究范式和營銷資源理論的研究密切相關。(一)交換價值(Value—in—Exchange)在營銷學中的產(chǎn)生與發(fā)展以交換價值為主的價值創(chuàng)造范式從20世紀初一直延續(xù)到了2011t紀80年代，是當時營銷學研究的核心和重點內容。在交換價值的價值創(chuàng)造范式下，價值創(chuàng)造的核心是生產(chǎn)和交換過程，主導者是企業(yè)。1．產(chǎn)品主導邏輯是交換價值作為價值創(chuàng)造之核心的理論范式的前

5、提。早期營銷學是從經(jīng)濟學脫離和演變發(fā)展來的，最早對營銷學的研究也是經(jīng)濟學家為了研究農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品的分銷和交換而開始出現(xiàn)的。第一批營銷學學者．把研究重點放在產(chǎn)品的交換領域。產(chǎn)品主導邏輯認為：(1)經(jīng)濟行為的目的就是把產(chǎn)品分銷出去；(2)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中必須嵌入價值．且必須比競爭者提供更多的價值：(3)必須把生產(chǎn)和市場分離開來?。2．以自然資源為核心的營銷資源理論是交換價值研究的基礎。從1900年代到1950年代，在產(chǎn)品主導邏輯下，資源一直被認為是自然資源，而以自然資源為主的資源理論．使得同時期關于價值創(chuàng)造的研究只能限定在交換價值。3．交換價值第一次回答了營銷學研究對價值創(chuàng)造的

6、貢獻。由于營銷學最開始研究的是農(nóng)產(chǎn)品的分銷．于是營銷學被認為是產(chǎn)品所有權的交易和有形產(chǎn)品的分銷。交換價值正是在這一背景下，成為了營銷學中價值創(chuàng)造的關注重點。1957勻z，BeckmanE3]通過對商品銷售價值的計算研究。發(fā)現(xiàn)交換價值能更好的代表“價值”。在他之后，大多的營銷學者一致采用了其觀點，認為價值創(chuàng)造關注重點應是交換價值。(二)基于使用價值(valHe--in--Use)的營銷學再定義及服務主導邏輯1980年代左右，很多新的營銷學理論開始出現(xiàn)，最重要的是這些理論在很大程度上和標準的經(jīng)濟學模型不相關?。在這一背景下，服務主導邏輯的營銷學研究范式和以使用價值為核心的價值創(chuàng)造研究范

7、式在營銷學領域中開始出現(xiàn)。[基金項目]國家自然科學基金項目(71172145)．固管理現(xiàn)代化1．服務主導邏輯和營銷學的再定義。從1980年4弋開始，越來越多的學者對于營銷管理學派所堅持的理念開始提出質疑。認為營銷學是一個經(jīng)濟和社會的過程(asocialandeconomicprocess)，僅僅關注交換及管理無法解釋整個過程。服務主導邏輯正是在這一背景下被學者們所提出。服務主導邏輯的營銷學范式認為：(1)一切產(chǎn)品都是服務．而知識和技術是企業(yè)競爭力的核心因素；(2)經(jīng)濟和社會過程中的其他角色也會對企業(yè)競爭力提供有益幫助；(3)市場業(yè)績只是為企業(yè)提供了不斷改進策略的依據(jù)，而不是企業(yè)應該

8、追尋的目標?。2．營銷資源的理論發(fā)展及分類。服務主導邏輯的營銷學研究范式的重要觀點之一，便是把無形的、動態(tài)的知識和技能也認為是資源的一部分．從而消費者可以在消費過程中利用這些知識和技能等資源進行價值創(chuàng)造。Constantin和Luschf53認為，資源應分為對象性資源(OperandResources)和操作性資源(OperantRe—sources)。他們指出對象性資源是指自然資源等靜態(tài)的有形資源。如土地、動植物、礦物等。與對象性資源相對的操作性資源指的是知識、技術