企業(yè)營銷倫理問題及成因研究

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1、企業(yè)營銷倫理問題及成因研究企業(yè)在營銷過程中產(chǎn)生的倫理問題，不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益、社會(huì)公共利益，也破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，同時(shí)嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象，降低了企業(yè)營銷能力，阻礙了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營銷倫理問題的產(chǎn)生有其深刻的原因，對(duì)企業(yè)營銷倫理問題的原因進(jìn)行較深刻的分析，可以嘗試尋找解決企業(yè)營銷倫理問題的途徑。［關(guān)鍵詞］營銷；倫理；問題；成因［中圖分類號(hào)1F279.23［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1004-518X(2012)05—0228—04程月明(1970-),男，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(江西南昌330013)本文系江西省

2、高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目"影響中小企業(yè)競(jìng)合行為的關(guān)鍵因素識(shí)別”(項(xiàng)目編號(hào)：JD1136)的階段性成果。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)也隨之產(chǎn)生，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷倫理問題也形式多樣地涌現(xiàn)出來。1960年，20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMeCarthy)出版了《基礎(chǔ)營銷學(xué)》,首先提出了著名的4P營銷組合理論。4P理論的提出，是市場(chǎng)營銷理論劃時(shí)代意義的創(chuàng)造。4P即產(chǎn)品(Product)＞價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)o產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的可控因素，企業(yè)營銷活動(dòng)

3、，是企業(yè)利用可控因素對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃制定和實(shí)施，從而促成交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)營銷活動(dòng)，就是以制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合為核心。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，一些企業(yè)不惜采用違背法律和道德的手段，去從事企業(yè)營銷活動(dòng)，以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益。這些非道德營銷行為也主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷的可控因素中一一即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，嚴(yán)重危害了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響了企業(yè)自身的發(fā)展。實(shí)際上，企業(yè)營銷倫理典型問題的產(chǎn)生，有其深刻的原因，在透過企業(yè)營銷倫理表面問題，對(duì)企業(yè)營銷倫理問題的原因進(jìn)行深刻的分析，可以嘗試尋找解

4、決企業(yè)營銷倫理問題的途徑。一、企業(yè)的營銷倫理問題(%1)產(chǎn)品倫理問題一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品倫理問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的高低方面，它包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是指產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面；產(chǎn)品的外觀質(zhì)量指產(chǎn)品的外部屬性，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外觀質(zhì)量特性比較，內(nèi)在質(zhì)量是主要的、基本的，只有在保證內(nèi)在特性的前提下，外觀質(zhì)量才有意義。因此，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有：性能問題、壽命問題、安全性問題、經(jīng)濟(jì)性問題、可靠性問題等；表現(xiàn)在產(chǎn)品外在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有：

5、設(shè)計(jì)問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設(shè)計(jì)和包裝帶來的環(huán)保問題。有些企業(yè)為了追求短期的利益，故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)信息，夸大產(chǎn)品的性能和功效。例如,2008年的'‘三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中隨意添加化工原料，結(jié)果給廣大用戶帶來了嚴(yán)重的健康威脅。（二）定價(jià)倫理問題價(jià)格是企業(yè)在營銷過程中唯一能直接產(chǎn)生收益的變量，是營銷組合中一個(gè)關(guān)鍵的組成部分。定價(jià)中的倫理問題形式多樣，可以從不同的角度來判斷。定價(jià)中的倫理問題主要有:串謀定價(jià)、歧視定價(jià)、掠奪定價(jià)和價(jià)格欺詐。串謀定價(jià)，是指企業(yè)之間相互串通，訂立價(jià)格協(xié)定，以共同占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額利潤的行為。串謀定價(jià)通過壟斷高價(jià)

6、獲得高額利潤，既違背了公平原則，也欺騙和愚弄了消費(fèi)者，是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)市場(chǎng)行為。歧視定價(jià)，就是指企業(yè)以不同價(jià)格，向不同消費(fèi)者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量產(chǎn)品的銷售方法。但企業(yè)就同一種產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，這就構(gòu)成了價(jià)格歧視行為，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為，企業(yè)顯然失信于消費(fèi)者，有悖于倫理道德。而掠奪定價(jià)，是指企業(yè)將價(jià)格定在成本以下，進(jìn)而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，待對(duì)手退出市場(chǎng)后再提價(jià)的營銷行為。因此，掠奪定價(jià)是企業(yè)為了消除競(jìng)爭(zhēng)、獲取長(zhǎng)期高利潤，而犧牲短期利潤的行為。另外，價(jià)格欺詐，是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的不正當(dāng)價(jià)格策略和手段，來欺騙、誘導(dǎo)顧客與其進(jìn)行交

7、易并使顧客利益受損的行為。價(jià)格欺詐無疑是不道德的行為，這種行為侵犯了顧客的知情權(quán)，妨礙市場(chǎng)交易的公平性和合理性。（三）分銷渠道倫理問題企業(yè)營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域，所要經(jīng)歷的通道。菲利普?科特勒認(rèn)為：“分銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！笔聦?shí)上，這些分銷通道，就是幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道倫理問題，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。產(chǎn)品直接分銷渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者和用戶的分銷渠道類型，是服務(wù)消費(fèi)者最快捷的通道

8、。直接分銷