如何做好市場定位

《如何做好市場定位》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、萬方數(shù)據(jù)第10卷第6期雞西大學(xué)學(xué)報V01．10No．62010年12月JOURNALOFJlXlUNIVERSITYDec．2010=========：：：：：：：：：===========：：=============：=：：==========================盤=============文章編號：1672-6758(2010)06-0044-2如何做好市場定位張志凌摘要：產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位是整個營銷過程的起點(diǎn)。有效而準(zhǔn)確的市場定位是每個企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及投入市場所必須做好的基礎(chǔ)工作。市場定位的實(shí)質(zhì)是更好地滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢

2、。在激烈的競爭中，企業(yè)只有采取科學(xué)、準(zhǔn)確的市場定位策略，才能有效、順利地實(shí)施整體營銷活動，最終贏得市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：市場定位；競爭優(yōu)勢；市場定位策略中圖分類號：F123．9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A一市場定位的含義當(dāng)今，社會商品市場El趨同質(zhì)化，消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜、商戰(zhàn)空前激烈，企業(yè)利用有限的資源，為消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品，又為自己的產(chǎn)品找到更恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，這些問題都可以通過市場定位得到解決。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)只有明確了市場定位，才能依靠自身的具體實(shí)際進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計。正如美國營銷學(xué)專家菲利普．科特勒所說：“重大的定位失誤會毀掉企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略”。可見，市場

3、定位是整個營銷工作的第一步。企業(yè)只有做出有效而正確的市場定位，產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場才有了良好的前期鋪墊。市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造的與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)摹捌肺弧?。市場定位的?shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性、樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足消費(fèi)者

4、的某種需要和偏愛，同時獲取在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。二市場定位的依據(jù)準(zhǔn)確的市場定位取決于能否找到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰罁?jù)。分析市場定位的概念，可以說凡是能夠彰顯產(chǎn)品的特色和個性的因素都可以作為市場定位的依據(jù)。產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、形狀、成分、構(gòu)造、性能等，如樂百氏宣傳的二十七層過濾技術(shù)；有的可以從產(chǎn)品的用途或適用場合反映出來，如“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的白加黑的定位；有的可以表現(xiàn)為利益，包括功能性利益，如勞斯萊斯廣告：“這輛勞斯萊斯在時速60英里時”；情感性利益，如，“藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”；自我表現(xiàn)利益，如，我

5、選擇，我喜歡——安踏運(yùn)動鞋；有的可表現(xiàn)為價格水平和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價、高質(zhì)低價；有的可以以使用者定位，如“蒙牛奶中國航天員專用牛奶”。有的也可以通過競爭或競爭者進(jìn)行定位，如蒙牛，“向伊利學(xué)習(xí)，做伊利第二”。三市場定位的步驟實(shí)施正確、有效的產(chǎn)品市場定位，是一個系統(tǒng)工程，市場定位過程一般可通過五個步驟實(shí)現(xiàn)。第一步，調(diào)查研究市場，發(fā)現(xiàn)影響市場定位的主要因素。市場定位必須建立在市場營銷凋研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。這些因素包括：競爭者的定位狀況；目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，即要了解目標(biāo)顧客對其所要購買的產(chǎn)品的最大偏好

6、和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)；且標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢等，從而找出其中的主要方面。第二步，識別競爭優(yōu)勢，探索差異化的發(fā)展之路。要發(fā)現(xiàn)和識別企業(yè)可能擁有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)及其營銷人員必須對企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的全部過程進(jìn)行仔細(xì)分析，具體分析自己與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)、渠道、人員及企業(yè)及產(chǎn)品形象等方面的對比，了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，從而確認(rèn)自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。這一步驟可通過差異化來實(shí)現(xiàn)。可以包括如下幾個方面。產(chǎn)品差異化，即打造有別于競爭對手的產(chǎn)品，這種差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、外觀、設(shè)計、性能等方面。服務(wù)差異化，即通過向目標(biāo)市場提供

7、與競爭對手不同的優(yōu)異服務(wù)打造差異。服務(wù)差異化可以包括服務(wù)項(xiàng)目的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。渠道差異化，即打造有別于競爭對手的分銷系統(tǒng)，這種差異化可以體現(xiàn)在渠道的覆蓋程度、專業(yè)化程度等方面，如戴爾的直銷。人員差異化，即通過雇傭兵培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工來打造競爭優(yōu)勢。如迪斯尼樂園的每名員工都訓(xùn)練有素，每名清掃員都會拍照。形象差異化，是指企業(yè)及其產(chǎn)品品牌在顧客心目中具有有別于競爭對手的獨(dú)特形象。如，麥當(dāng)勞的金色拱門，酎克的大勾。第三步，瞄準(zhǔn)競爭對手。凸顯自我的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可能擁有一種或多種競爭優(yōu)勢，在同時擁有多作者簡介：張志凌，在讀碩士，哈爾濱商業(yè)大學(xué)中職研究生；副教授

8、，牡丹江大