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1、自主品牌汽車的營銷策略研究摘要近些年，在國家產業(yè)政策的支持下和消費者需求的驅動Z下，中國汽車工業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。特別是在進入新世紀之后更是中國自主品牌汽車發(fā)展的黃金吋期。本文通過分析我國口主品牌汽車的發(fā)展歷程，彫響我國口主品牌汽午發(fā)展的因素，通過SWOT分析，分析了我國自主品牌汽車在汽車市場上的優(yōu)勢和劣勢，描述了外部環(huán)境給我國自主品牌汽車帶來的機會和威脅，最示提出了自主品牌汽車的營銷發(fā)展策略。引言2009年屮國汽車的產銷量達到了1200萬輛，2010年汽車產銷量冇望達到1700萬輛，產銷量已經(jīng)居世界第
2、一。中國汽車市場已經(jīng)成為世界汽車市場中最好的市場，世界各汽車巨頭紛紛把其戰(zhàn)略車型的首發(fā)也都放在了中國市場上。當其他各國述在金融危機的影響下努力吋，我國的汽車市場仍然以兩位數(shù)的速度在增匕“瑞麒G6”、“帝豪EC8”、“一汽奔騰”、“上汽榮威”等高性能的自主品牌汽車，越來越受到世界的關注。我相信自主品牌汽車定會取得更好的發(fā)展，給國內消費者帶來更多更好的選擇，同時也將會引發(fā)汽車交易市場的軒然大波。在快速發(fā)展的汽車市場中，大部分的市場份額都已被合資汽車所占領。對于自主詁牌來說雖然前景一片光明，但是也存在著激烈、復雜
3、的國內外市場的競爭。因此國內口主品牌汽車有必要對營銷策略進行創(chuàng)新和研究，從而為提高自己的市場競爭力，擴大在汽車市場的立足點捉供理論基礎。隨著人們對汽車數(shù)量購買的提高，世界各國汽車公司也瞄準了中國汽車，紛紛想要到中國分一杯羹，同時跨國汽車集團擁有強勁的實力，中國國內市場的汽車甜牌競爭已經(jīng)趨于白熱化，屮國的自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)受到嚴重的威脅，中國的自主品牌汽車企業(yè)需要盡快壯大的自己的實力，整改自主品牌汽車的營銷策略，努力捉高我國自主品牌汽車的國際競爭力。3.影響自主品牌汽車營銷的主要因素3.1國家汽車產業(yè)
4、政策法規(guī)汽車產業(yè)是國民經(jīng)濟重要的支柱產業(yè)，產業(yè)鏈長、關聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費拉動大，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展小發(fā)揮著重要作用。國家的政策法規(guī)不但可以為汽車產業(yè)的發(fā)展提供一個大的平臺，而且可以提供一個有序的外部環(huán)境。雖然經(jīng)過多年的改革，但是在我國汽車產業(yè)政策法規(guī)方面，仍然存在有漏洞和不足的地方。在允許公平競爭的原則下，國家政策和法規(guī)應該鼓勵支持中國口主品牌汽車的發(fā)展，實現(xiàn)國內汽車行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。3.2國外品牌汽車的競爭從改革開放后國內乘用車市場啟動以來，我國為了更好地吸收外國先進技術，在合資領域一直秉承著“市場換
5、技術”的理念。同時隨著國家相關政策的優(yōu)惠，國際上的整車生產巨頭已經(jīng)在屮國建立了諸多合資企業(yè)，憑借其冇效的技術優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，以及在整車設計、生產、銷售模式，售后服務和多年積累的經(jīng)驗等優(yōu)勢，在中國取得了飛速的發(fā)展。另外在整車合資企業(yè)中，中方核心技術缺失，缺乏自主發(fā)展話語權；在汽車發(fā)動機生產領域以及零部件領域屮，外方獨資、控股趨勢明顯，特別是高技術含量的零部件領域［如：汽油機電噴系統(tǒng)（EFI）、柴油機共軌電噴系統(tǒng)、無級變速器（CVT）等］,中方處于弱勢，缺乏話語權，沒有掌控權。近年來合資企業(yè)在中國亦有“自有化”
6、的趨勢，其主要表現(xiàn)在：3.2.1.外資控制率上升從2001年到2007年汽車產業(yè)數(shù)據(jù)來看,外資市場控制率由31%-38.67%；外資資產控制率由23.04%-31.53%；外資利潤額占行業(yè)總利潤額的59.7%,內資總利潤額占行業(yè)總利潤額的42.6%；外資利潤率是15%高于內資利潤率8%,外資品牌控制率由26.17%發(fā)展到50%；外資重要企業(yè)數(shù)量占汽車行業(yè)21%,控制率由40%發(fā)展到70%。由此表明，外資從技術、市場、股權、品牌等方而實施了控制。3.2.2.外資控制領域延伸近些年外資將其觸角延伸到生產、研發(fā)、
7、營銷、金融、信貸以及租賃市場等整個產業(yè)鏈領域，不斷進入汽車產業(yè)鏈的高利潤領域，建立獨資和控股公司，攫取高額利潤。3.3?消費者的消費觀念由于我國的汽車產業(yè)發(fā)展比較晚，自改革開放以來，國外的品牌領先山領了中國的市場，在老百姓的心目中形成了一種“崇洋媚外”的觀念，覺得國外品牌是品質和質量的象征。消費者一直認為自主品牌汽車質量差、售價低、安全沒保證。中國自主品牌汽車要改變人們心中的想法，需要在整車的研發(fā)、設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)，不斷努力不斷提高汽車的安全質量，整車品質，提高自主品牌汽車在心目屮的地位。3.4.營銷
8、售后服務水平由于我國自主品牌汽車發(fā)展時間短，品牌積累和自有資產積累方面不足，而冃在資金和自身能力等方而也存在不足的問題，其服務營銷體系和售后服務體系與國際水平還存在一定的茅距。服務質量不上去，口主品牌汽車的價格優(yōu)勢也很難發(fā)揮出來，因此營銷服務體系也是制約自主品牌汽車發(fā)展的一個因索。目前，國內一些自主詁牌汽車已經(jīng)開始注意改善其營銷服務體系不完善的局面，比如奇瑞提出的著力穩(wěn)定海外工廠的質量、提高海外經(jīng)銷商的服務水平和
