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1、李寧的品牌國(guó)際化之路小組成員：賴海鵬李智鵬田洪蕭王瑤汪書(shū)釗魏磊趙富林22目錄第一章品牌國(guó)際化概述……………………………………………………………………………..3一、品牌的概念………………………………………………………………………………………………………………3二、品牌國(guó)際化的概念…………………………………………………………………………………………………...5第二章李寧品牌國(guó)際化的發(fā)展歷程…………………………………………………………..8第三章李寧品牌國(guó)際化的環(huán)境分析……………………………………………………
2、……..9一、“李寧”國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)…………………………………………………………………………………10二、李寧的自身實(shí)力………………………………………………………………………………………………………10三、李寧的外部環(huán)境分析……………………………………………………………………………………………….11第四章國(guó)際化進(jìn)程遇到的問(wèn)題……………………………………………………………………13一、李寧公司SWOT分析………………………………………………………………………………………………...14二、李寧品牌國(guó)際化
3、存在的問(wèn)題和阻礙………………………………………………………………………….15第五章李寧品牌國(guó)際化的建議……………………………………………………………………16第六章對(duì)李寧品牌國(guó)際化發(fā)展的展望………………………………………………………..18一、李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)……………………………………………………………………………………………..18二、李寧發(fā)展前景的展望………………………………………………………………………………………………….19三、李寧的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略………………………………………………………
4、………………………………………2122第一章品牌國(guó)際化概述一、品牌的概念1.1、什么是品牌？品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。1.2、品牌的的特征（一）品牌是專(zhuān)有的品牌品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很
5、好的利用法律武器，沒(méi)有發(fā)揮品牌的專(zhuān)有權(quán)，近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專(zhuān)有權(quán)。（二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。19
6、94年世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為359.5億美元,相當(dāng)于其銷(xiāo)售額的4倍。到1995年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值上開(kāi)到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。我們從1998年以評(píng)估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。（三）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，
7、對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。（四）品牌的表象性品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體，品
8、牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂(lè)”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺(jué)效果?（五）品牌的擴(kuò)張性品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。221.3、品牌的作用(一)品牌——產(chǎn)品或企
