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1、我國零售商自有品牌發(fā)展探討摘耍:作為一個新的利潤增長點和規(guī)避競爭或獲取競爭優(yōu)勢的手段，自有晶牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用，并在國內(nèi)取得了一定的發(fā)展，但是國內(nèi)零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段，發(fā)展過程屮仍然存在很多認識誤區(qū)和問題，針對國內(nèi)零售商自有品牌創(chuàng)建過程呈現(xiàn)的一些問題進行了相關(guān)的探討。關(guān)鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢和條件長期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇，使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑，尋找新的發(fā)展對策，因此，經(jīng)營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點的必然選擇。自有品牌
2、之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個原因：發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類，增加銷售收入和利潤;二是區(qū)別于競爭對手，形成差異化經(jīng)營，通過消費者對自有品牌產(chǎn)品的忠誠,轉(zhuǎn)化為對賣場的忠誠;三是掌握更多的自主權(quán)，提高與制造商的討價還價的能力。而且相對于制造商，零售商經(jīng)營自有品牌商品，具有以下優(yōu)勢：(1)渠道優(yōu)勢。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，省去中間代理環(huán)節(jié)，可以節(jié)省大量的交易費用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場優(yōu)勢對自有品牌商品進行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利
3、用自身商譽資產(chǎn)，利用消費者對零售企業(yè)的忠誠度，促進自有品牌商品的銷售，而自有品牌的銷售促進同樣能提高顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點來說，口有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰，當然，也存在一損俱損的風險。與制造商相比，大大節(jié)省了廣告宣傳的費用,使得零售商自有品牌可以采用低價策略，取得價格優(yōu)勢。(1)終端優(yōu)勢。由于處于供應(yīng)鏈末端，零售商與消費者直接接觸，能最快和最準確地掌握產(chǎn)品的銷售情況和消費者的需求動向，進而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位，制定靈活的營銷策略。(2)賣場優(yōu)勢。賣場優(yōu)勢大致包含了商品陳列優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢兩
4、個方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響，零售商可以根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放，將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊，都能有效提高商品關(guān)注度,促進自有品牌商品的銷售。另外，賣場優(yōu)勢也在促銷過程中體現(xiàn)出來，例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標志，并進行適當?shù)娜藛T促銷,或同其他的品牌商品進行聯(lián)動促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動，促進自有品牌商品的銷售。相對的，并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自
5、有品牌的能力或者說自有品牌經(jīng)營成功的可能性。因而，在創(chuàng)建自有品牌前，零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:%1規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍?？谟衅放飘a(chǎn)品只在零售商口己的賣場中銷售,潛在消費群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會導(dǎo)致產(chǎn)品利潤降低，且銷售量太小,在消費者心中也難以形成大的影響，最終影響自有品牌的成長。%1聲譽。制造不是零售商的專長，加上消費者對制造商和零售商分工角色的認識根深蒂固，消費者一般會更傾向于選擇制造商產(chǎn)品，他們對制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而如
6、果零售企業(yè)具有良好聲譽，就可以通過消費者對賣場的忠誠，影響消費者的購買決策。%1產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應(yīng)當只是制造商品牌商品的復(fù)制和模仿，還應(yīng)該是制造商品牌商品的補充。耍想獲得消費者的認可，不僅要在價格和質(zhì)量上取勝,還要有獨特性和新穎性，具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此，要求零售商具備一定的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力，形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費者需求,增強產(chǎn)品的競爭力。%1店鋪形象。商店形象是指消費者通過在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和，是消費者主觀感知到的商店個性，商店形象的好壞影
7、響到消費者對其商品品質(zhì)的感知，從而影響消費者的購買決策,決定消費者在商店的消費金額、光顧次數(shù)和重復(fù)購買意愿，正面的店鋪形象還能刺激消費者進行額外的購買。2我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀自有品牌在國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年，無論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟，尤其以歐洲為代表的很多大型零售商，他們建立了自己強大的自有品牌陣容，攫取了很大的市場份額和銷售利潤,在…定程度上可以跟制造商晶牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟，發(fā)展的時
8、間還很短，雖然發(fā)展勢頭良好，零售企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低，缺乏具有雄厚實力的零售巨頭。我國零售商自有品牌發(fā)展緩慢，除了起步比較晩外，其在發(fā)展中存在的一些問題也是限制其發(fā)展的原因：(1)自有品牌戰(zhàn)略認識誤區(qū)。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上，大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對開發(fā)和經(jīng)營自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認識，這是
