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1、品牌擴(kuò)張 一線品牌的隱痛文章關(guān)鍵詞：品牌??營銷??策略4/4品牌擴(kuò)張 一線品牌的隱痛文章關(guān)鍵詞：品牌??營銷??策略4/4品牌擴(kuò)張 一線品牌的隱痛文章關(guān)鍵詞：品牌??營銷??策略4/4??市場營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，品牌擴(kuò)張是市場營銷中永恒的主題，而從市場操作來看，品牌擴(kuò)張也是市場中永恒的難題。不僅市場上二三線品牌在走向全國，特產(chǎn)、老字號品牌在成為主流品牌時(shí)經(jīng)常遭遇品牌認(rèn)知壁壘、價(jià)值難題，而且一線品牌雖然表面上是市場主流中的佼佼者，擁有市場話語權(quán)，占有著大批消費(fèi)者，但實(shí)際上，大多一線品牌在市場實(shí)際操作中也
2、遭遇著這樣或那樣的隱痛。在李明利本人看來，隱痛并不可怕，品牌擴(kuò)張有擴(kuò)張的規(guī)律，只有落實(shí)品牌擴(kuò)張的規(guī)律，一線品牌在市場擴(kuò)張中才能消除隱痛，持續(xù)發(fā)展。一線品牌擴(kuò)張的五大隱痛從方圓品牌營銷研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測，目前一線品牌在市場擴(kuò)張中遭遇的隱痛共有五種，分別是產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛、新產(chǎn)品成長隱痛、價(jià)值提升隱痛、競爭隱痛和溢價(jià)隱痛。從產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛看，其主要表現(xiàn)在品牌定位固化，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的延伸。這方面的典型案例有露露和匯源等。露露作為杏仁露品類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，多年來一直雄踞市場頭把交椅位置，無法撼動(dòng)。但從露露品牌的整
3、體運(yùn)營看，其產(chǎn)品也一直固定在了杏仁露品類中，雖然多年來曾試圖借助產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)露露產(chǎn)品線在其他產(chǎn)品或者杏仁品類的進(jìn)一步延伸，但始終未能如愿，目前依然是單品打天下的代表，產(chǎn)品線孤寡單一，競爭力無法進(jìn)一步增強(qiáng)。相對于露露，匯源則是高濃度果汁的代表，但從產(chǎn)品線來說，其一直試圖作局果汁行業(yè)，曾出品了奇異王果以及一些兒童果汁，但一直擴(kuò)張業(yè)績平平。從理論上說，品牌向下延伸要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比向上延伸容易。但對于匯源，不僅向上延伸一直沒有起色，向下延伸也一直無法和康師傅等領(lǐng)銜的低濃度果汁媲美，是產(chǎn)品線擴(kuò)張不成功的典型，這也成了匯
4、源乃至露露等品牌最大的隱痛。與產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛相對應(yīng)的是新產(chǎn)品成長隱痛。今麥郎自提出彈面概念，開始成功由農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略向城市攻堅(jiān)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，應(yīng)該說這一戰(zhàn)略非常成功。但隨著品牌成長，在近些年，今麥郎為了能和老大看齊，決定實(shí)現(xiàn)多元戰(zhàn)略經(jīng)營，因此，一次性推出了果汁、水、茶等一系列新產(chǎn)品。但這些新產(chǎn)品的擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，始終無法完成對消費(fèi)者心智資源的占據(jù)，目前說起今麥郎，消費(fèi)者記憶猶新的依然是彈面，而沒有其他新產(chǎn)品的內(nèi)容。與今麥郎這種新產(chǎn)品成長隱痛有一樣記憶的還有王老吉。王老吉作為涼茶的代表品牌，是今年最為熱銷的品
5、牌。為了實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步成長，今年早些時(shí)候，在糖酒會(huì)上，王老吉開始推出八寶粥等新產(chǎn)品，但一年已過，市場上并無其新產(chǎn)品的動(dòng)靜，從消息面看，其新產(chǎn)品成長恐怕也落入了和今麥郎一樣的隱痛中。實(shí)際上，食品界品牌擴(kuò)張最大的隱痛還是價(jià)值擴(kuò)張的隱痛。無論今麥郎還是王老吉，無論匯源還是露露，在其一種產(chǎn)品獲得廣泛價(jià)值認(rèn)知同時(shí)，價(jià)值擴(kuò)張的內(nèi)在傷痛就一直伴隨其左右。國內(nèi)的礦泉水一瓶通常只能賣一元左右，而依云卻借助自身強(qiáng)大的品牌推廣能力，可以實(shí)現(xiàn)一瓶二十余元的價(jià)值。面對這種價(jià)值擴(kuò)張能力，無論農(nóng)夫山泉還是康師傅亦或娃哈哈，都只能“苦
6、在心頭口難開”。由于價(jià)值擴(kuò)張無法實(shí)現(xiàn)差異化，在一線品牌中，另一個(gè)隱痛就是競爭的隱痛。多表現(xiàn)在同品類產(chǎn)品中，隨著市場成熟度不斷加大，各品類通常都會(huì)留下三、五個(gè)寡頭品牌。這些寡頭品牌無論在成本還是產(chǎn)品還是推廣，都高度同質(zhì)化，彼此間實(shí)力無法拉開，于是，競爭的隱痛就一直伴隨著他們的每一個(gè)市場推廣環(huán)節(jié)。實(shí)際上，在李明利本人看來，近兩年康師傅、農(nóng)夫山泉相繼出現(xiàn)的水源問題，有可能就是這種隱痛作用下，企業(yè)間的競爭所致。當(dāng)然，這種傾軋下行到各區(qū)域性一線品牌身上，表現(xiàn)的往往是溢價(jià)的隱痛。在各地區(qū)域一線品牌中，因?yàn)閺恼w實(shí)力知
7、名度上無法和全國一線品牌相比，從推廣能力上也無法引導(dǎo)消費(fèi)者，所以常常出現(xiàn)價(jià)值一旦固定下來，就永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)新的溢價(jià)的現(xiàn)象。但李明利本人認(rèn)為，不管是無法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的隱痛，還是競爭的隱痛，不管品牌是全國行業(yè)一線品牌還是區(qū)域一線品牌，其擴(kuò)張中遇到的上述隱痛原因都是因?yàn)闆]有很好執(zhí)行品牌擴(kuò)張的客觀規(guī)律，只有執(zhí)行了這個(gè)規(guī)律，隱痛才能消除。品牌擴(kuò)張的階梯模型從方圓多年的實(shí)踐看，品牌擴(kuò)張大致分為五個(gè)層次，其整體構(gòu)架起來就是品牌擴(kuò)張階梯模型。其具體分為產(chǎn)品、創(chuàng)意、系統(tǒng)、氛圍、文化五個(gè)擴(kuò)張階段。從實(shí)踐來看，這五個(gè)階段每一階段都伴
8、隨著對消費(fèi)需求的把握和對產(chǎn)品的創(chuàng)意改進(jìn)。首先說產(chǎn)品階段，所謂產(chǎn)品，其指企業(yè)從原料到消費(fèi)者整合企業(yè)的大產(chǎn)品概念。品牌在這一階段滿足的是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、味道、價(jià)格等基礎(chǔ)性需求。在這一階段，企業(yè)相對來說核心是資源、成本、渠道、服務(wù)等一些比較優(yōu)勢。通過對其比較優(yōu)勢的塑造和固定，品牌完成了進(jìn)入市場的第一階段工作。這一工作在一定意義上滿足的是品牌的生存需求。但隨著品牌完成生存需求，就要進(jìn)入品牌的安全需求。在安全需求階段，品牌也就進(jìn)入了創(chuàng)
