如何做好企業(yè)的品牌定位.doc

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1、如何做好企業(yè)的品牌定位作者：柳向紅　來自：財富時報　發(fā)布時間：2006-5-1118:22:28???品牌定位目前還沒有完整的理論體系，但是有一因素是可以肯定的，也是品牌定位依據(jù)的重點那就是消費者。分析那些經(jīng)常愛逛街的女人們，就可以看出：消費者只看自己愿意看的事物，排斥與其消費習慣不相等的事物，并且同類產(chǎn)品同質(zhì)化特點非常突出，特別是日常消費品，消費者對這些品牌的記憶是有限的，購買需要一個最簡單而能夠說服的理由。這就是品牌定位所要解決的問題。沃爾沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁們會直

2、奔沃爾沃，為其“安全”的理由支付更多的錢。以產(chǎn)品或服務(wù)特點為導(dǎo)向　　根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，設(shè)計不同的定位是品牌定位一大方法，這類定位多應(yīng)用在公司特別在意產(chǎn)品的特點和自身的服務(wù)。德國著名的奔馳汽車公司就是很好的例子，其定位為“高貴、王者、顯赫、至尊”。奔馳在依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)對品牌進行定位時，根據(jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，努力塑造與眾不同的品牌定位。在美國電器行業(yè)的Maytag品牌也是產(chǎn)品為導(dǎo)向定位的例子，“Maytag公司的修理工”5/5是Maytag品牌始終不變的品牌定位核心。美國人認為May

3、tag公司生產(chǎn)最好的家用電器，很少需要修理，而且產(chǎn)品壽命很長。一個修理工整天竟然像公司發(fā)言人似的，從來沒有什么修理活可做。這個以產(chǎn)品為定位品牌給了消費者正確的承諾，并將承諾變成現(xiàn)實。又如，伊利擁有圍繞“天然”的奶源基地優(yōu)勢；光明正在建立以“科技”為概念的技術(shù)優(yōu)勢；蒙牛在干什么？正往自然、好味道進軍。又例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”的產(chǎn)品特點。又如寶潔公司不同的洗發(fā)水，海飛絲、飄柔、潘婷等有不同的功能，是以產(chǎn)品功能為基本定位。以目標市場為導(dǎo)向　

4、　在市場上讓品牌留下影響最有效的辦法之一就是發(fā)出適合潛在購買者的定位信息。Nature公司通過“在線”（On-line）網(wǎng)絡(luò)與周圍環(huán)境進行聯(lián)系。他的促銷宣傳材料就陳述的非常清楚，告訴人們公司希望找到什么。　　東電一公司在品牌重新定位過程中就利用了以目標市場為導(dǎo)向：成為電力建設(shè)與運營領(lǐng)域的領(lǐng)先服務(wù)商，即行業(yè)領(lǐng)先者戰(zhàn)略。該公司直接選擇了目標市場和所要達到的目標，不是直接選擇競爭對手，而是選擇了目標市場，向這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者進軍?！　evi‘s牌的501系列產(chǎn)品，用紐扣圖案代表“爽”，突出了所有穿這個

5、系列的服裝的人的“爽”氣。在表示特性的產(chǎn)品類型中，Librex's牌的計算機硬件廣告用了“人的自由”的標識語，贊美“自由人”的創(chuàng)造力。由于產(chǎn)品性能提高了，新產(chǎn)品能夠幫助用戶從過去硬件的限制中解放出來。露露集團開發(fā)的多功能飲料“露露”具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質(zhì)等多種功能，因此將其定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”。這都是以目標市場導(dǎo)向為品牌定位的典型例子。以競爭為導(dǎo)向5/5　　企業(yè)之間競爭時，作為消費者對公司品牌的看法相當重要，并且據(jù)調(diào)查消費者只能回想同類產(chǎn)品中的7個品牌，于是品牌定位以競

6、爭為導(dǎo)向也是經(jīng)常看到的，瞄準競爭對手的空擋和弱點為自己的品牌定位。如著名的Scope牌子攻擊Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，七喜汽水是非可樂型飲料的第一，如：美國克萊斯勒宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者句的其跟第一、第二一樣都是知名轎車了，而縮小了三大汽車公司之間的距離。還比如南伏電池“一節(jié)勝六節(jié)普通電池”等等，競爭為導(dǎo)向的定位可以是正面的競爭，也可以是反面的競爭。長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進攻，均以失

7、敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅?？梢钥闯?，七喜的成功主要是“定位”的成功。情感與心理為導(dǎo)向5/5　　企業(yè)在為品牌定位時，不能不考慮消費者的情感與心理，因為人是感情動物。找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的,它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位

8、的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理,象征意義上的利益。如果品牌定位能夠滿足消費者的利益、需求和期望，對品牌運營有很大的幫助。米其林公司（Michelin）廣告照片描寫的是一個做在輪胎中央的小孩，暗指要保持家庭的太平，需要購買這個品牌的輪胎。不斷在廣告上展示車禍后人們安然無恙的富豪公司（volvo）,還有中國移動有一段時間的廣告：“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”，海爾公司的“真誠到永遠！”。等等都是從感情與心理為向?qū)У亩ㄎ?。以激情為?dǎo)向　　激情定位是指為潛在消費者提供一系列可能的事情，比如提供一些他們可