促銷策略計劃與促銷組合.ppt

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1、第十章促銷策略第一節(jié)　促銷與促銷組合一、促銷及其作用促銷，是指通過一定方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷的作用1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2.刺激需求，影響消費(fèi)。3.突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢。4.提高聲譽(yù)，樹立形象。5.有利競爭，擴(kuò)大市場。二、促銷組合（一）促銷組合的含義促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本方式。促銷組合人員推銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系非人員促銷促銷組合廣告是企業(yè)以付費(fèi)形式，通過一定的媒介

2、，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的方法。人員推銷，是通過推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。公共關(guān)系是通過長期努力，影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，取得良好溝通的活動。（二）促銷組合的確定1.各種促銷方式的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用（1）產(chǎn)品和市場類型。（2）促銷策略。（3

3、）購買者情況。（4）促銷功能。（5）產(chǎn)品生命周期。2.制定促銷組合應(yīng)考慮的因素3.促銷的基本策略推進(jìn)策略：就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者?！巴剖健辈呗陨a(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉引策略：就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告?！袄健辈呗陨a(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者（三）促銷的實(shí)施步驟1.確認(rèn)促銷活動的目標(biāo)。2.確認(rèn)促銷活動的對象。3.確認(rèn)促銷活動的時間和時機(jī)。4.確認(rèn)促銷活動的方式和手段。5.確認(rèn)促銷活動的效果評價。三、促銷預(yù)算（1）量力而行法（2）銷售百分比法（3）競爭對等法（4）目標(biāo)任務(wù)法第二

4、節(jié)　廣告策略一、廣告及其內(nèi)容、特點(diǎn)與分類廣告，是指通過各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動。廣告內(nèi)容：發(fā)布主體；信息接受者；產(chǎn)品或服務(wù)信息；廣告媒體；廣告費(fèi)用。廣告特點(diǎn)：傳播面廣；傳遞速度快；表現(xiàn)力強(qiáng)等。廣告的分類：按內(nèi)容：產(chǎn)品廣告；促銷廣告；形象廣告；服務(wù)廣告；事件廣告；公益廣告；消費(fèi)觀念廣告。按媒體：視聽廣告；印刷廣告；戶外廣告；銷售現(xiàn)場廣告。按覆蓋面：全國性廣告；區(qū)域性廣告。按對象：消費(fèi)者廣告；產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告；專業(yè)廣告。二、廣告目標(biāo)的確定1.告知性的廣告2.勸說性廣告3.提示性的廣告三、廣告的設(shè)計原則1.真實(shí)性。2.合法性

5、。3.科學(xué)性。4.思想性。5.藝術(shù)性。6.簡明性。四、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒介的種類及其特征常用的廣告媒體有以下幾種：1.報紙；2.雜志；3.電視；4.廣播；以上為四大傳統(tǒng)媒體。此外還有：5.郵局廣告；6.商店招牌；7.戶外廣告；8.交通廣告；9.互聯(lián)網(wǎng)廣告。（二）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.廣告的目標(biāo)2.目標(biāo)市場3.市場環(huán)境五、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定1.廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。促銷效果的測定，以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。2.廣告本身效果的

6、測定廣告本身效果，是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)第三節(jié)　人員推銷策略一、人員推銷的性質(zhì)和作用人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是：1.信息傳遞雙向性。2.推銷目的雙重性。3.推銷過程靈活性。4.友誼、協(xié)作長期性。人員推銷的缺點(diǎn)：1.支出較大，成本較高。2.對推銷人員要求較高。二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2.求知欲強(qiáng)，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識3.文明禮貌，善于表達(dá)4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)推銷人員的選擇推銷人

7、員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對象與策略上門推銷柜臺推銷會議推銷（一）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的基本形式消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商（三）人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略五、銷售隊(duì)伍的管理1.按年度銷售量把顧客分為若干級別；2.確定各級別客戶每年所需要訪問的次數(shù)；3.每年總的訪問次數(shù)；4.銷售人員平均每年的訪問次數(shù)；5.訪問次數(shù)除以銷售人員平均年訪問次數(shù)即可得所需銷售人員的數(shù)目。（一）確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模（二）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)1.地區(qū)式結(jié)構(gòu)；2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；3.顧客式結(jié)構(gòu)；4