競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義課件2).ppt

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1、第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別一、競(jìng)爭(zhēng)1、競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為②競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分類欲望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。類別競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿

2、足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)觀念——企業(yè)需要從顧客觀點(diǎn)來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如：2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都包括4個(gè)方面的內(nèi)容：①要服務(wù)的顧客群；②要迎合的顧客需求；③滿足這些需求的技術(shù)；④運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍被限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不進(jìn)行或很少進(jìn)行產(chǎn)品更

3、新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（2）技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與

4、技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域不同階段的產(chǎn)品。（3）需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、以及運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。需要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。（4）顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)

5、別顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍被確定為滿足某一群體的需要。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將可能損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。（5）多元導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析來(lái)確定業(yè)務(wù)范圍。新發(fā)展的業(yè)務(wù)可

6、能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛。缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)倘不能獲得市場(chǎng)承認(rèn)將損害原已成名的產(chǎn)品聲譽(yù)。三、競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估1、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)者類型①主宰型②強(qiáng)壯型③優(yōu)勢(shì)型④防守型⑤虛弱型⑥難以生存型（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟①收集信息②分析評(píng)價(jià)品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212③定點(diǎn)超越。找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。定點(diǎn)超越的步驟為：①確定定

7、點(diǎn)超越項(xiàng)目②確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量③確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者④衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效⑤衡量公司績(jī)效⑥制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)⑦執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者3、競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素（1）如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)條件幾乎相同，競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì)（2）如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)（3）如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素有多個(gè)（4）任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)4、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者（1）強(qiáng)對(duì)弱的