企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析.doc

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1、第二章　企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)　企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開放的系統(tǒng)，我們對于企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化必然會影響組織活動的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供必要的條件，同時(shí)也對其生產(chǎn)經(jīng)營活動起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源都需要從屬于外部環(huán)境的去獲取。任何企業(yè)，無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)，它們都只能根據(jù)外部環(huán)境能夠提供的資源種類、數(shù)量和質(zhì)量來決定其生產(chǎn)

2、經(jīng)營活動的具體內(nèi)容和方向。與此同時(shí)，企業(yè)利用上述資源經(jīng)過自身的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生出產(chǎn)品和勞務(wù)，也要在外部市場上進(jìn)行銷售。那么在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)過程中，企業(yè)就必須考慮到這些產(chǎn)品能否被用戶所接受，是否受市場歡迎。對企業(yè)經(jīng)營活動有著如此重要作用的環(huán)境，其本身又是處于不斷的變化之中。假如環(huán)境是靜態(tài)不變的，那么問題就簡單了。因?yàn)?，靜態(tài)的環(huán)境即使影響再大，通過多次仔細(xì)地研究也總可以把握它的特點(diǎn)，而且一旦把握了就可以一勞永逸。然而，外部環(huán)境卻是常常處在不斷地變化之中的。外部環(huán)境的種種變化，可能會給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會，二

3、是可能會對企業(yè)生存造成威脅。這樣，企業(yè)要謀求繼續(xù)的生存和發(fā)展，就必須研究和認(rèn)識外部環(huán)境。外部環(huán)境研究不僅可以幫助企業(yè)決策者了解今天外部環(huán)境的特點(diǎn)，而且可以使其認(rèn)識到外部環(huán)境是如何從昨天演變到今天的，從其中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，以便在此基礎(chǔ)上估計(jì)和預(yù)測其在未來一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢。這樣，企業(yè)就可以敏銳地發(fā)現(xiàn)、預(yù)見到機(jī)會和威脅，進(jìn)而揚(yáng)長避短、揚(yáng)長補(bǔ)短，利用機(jī)會，避開威脅，能動地適應(yīng)環(huán)境的變化。還可以發(fā)揮企業(yè)的影響力，選擇對自己有利的環(huán)境，或促使環(huán)境向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。二、外部環(huán)境的構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營活動有著直接而且重要影響的因素，

4、可能來源于不同的層面。通常，按照環(huán)境因素是對所有相關(guān)企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對特定企業(yè)具有影響而將企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。本章將著重分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活動所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素構(gòu)成，即PEST分析。宏觀環(huán)境對處在該環(huán)境中的所有相關(guān)組織都會產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地、潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，但其作用卻是根本的、深遠(yuǎn)的。行業(yè)是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活

5、動最直接的外部因素，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于它們?yōu)榱藸幦⊥瑯拥囊粋€(gè)買方群體而展開激烈的競爭。行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境上有著很大的區(qū)別。例如，有的行業(yè)已經(jīng)存在了很多年，而有的行業(yè)才剛剛興起，它們當(dāng)前規(guī)模、將來的總?cè)萘亢褪袌鲈鲩L率都十分不同；在一個(gè)行業(yè)中，各種競爭力量可能比較“溫柔”，而在另一個(gè)行業(yè)中，競爭卻是你死我活的。而且，行業(yè)中的差別還體現(xiàn)在對價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的重視程度不同。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢

6、往往決定了該行業(yè)未來的利潤和發(fā)展前景。企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析總的說要回答以下六個(gè)問題：⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？⒋競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個(gè)競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境政治環(huán)境泛指一個(gè)國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。不同的國家有著不同的社會制度，不同的社會制度對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有著不同的限制和要求

7、。即使在社會制度沒有發(fā)生變化的同一個(gè)國家，政府在不同的時(shí)期的基本路線、方針、政策也是在不斷變化的。對于這些變化，企業(yè)必須進(jìn)行分析研究。另外，隨著社會法律體系的建立和完善，企業(yè)必須了解與其活動相關(guān)的法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。通過對政治環(huán)境研究，組織可以明確其所在的國家和政府目前禁止企業(yè)干些什么，允許企業(yè)干什么以及鼓勵(lì)企業(yè)干什么，以便使企業(yè)活動符合社會利益并受到有關(guān)方面的保護(hù)和支持。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況有國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、

8、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。其中影響最大的是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)有國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)