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1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷變革論文網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷變革論文網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷變革論文網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷變革論文網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷變革論文 摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的行為和觀念發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，營銷活動需要做一些調(diào)整來適應(yīng)這種變革。尤其是傳統(tǒng)營銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的強(qiáng)烈沖擊。這兩種營銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在運(yùn)營成本、經(jīng)營效率效果、消費(fèi)者社會心理滿足三個方面。但是兩種渠道在諸多方面也存在著差異，能夠進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，公司可以通過建立一種配合良好的混合渠道來實(shí)現(xiàn)營銷渠道中的企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共贏。 關(guān)鍵詞：營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；傳統(tǒng)分銷渠道；混合渠道 1
2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷變革 新世紀(jì)，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開展國際營銷提供了技術(shù)支持?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場上的客戶需求及商業(yè)行為?？蛻魧⒏嗟刂鲗?dǎo)買賣雙方的關(guān)系，購買者將前所未有地通過網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評估產(chǎn)品，并且找到最合適的價(jià)格。他們會得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的大力協(xié)助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)
3、品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購物的發(fā)展，使消費(fèi)者可反復(fù)修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網(wǎng)絡(luò)購買，也使消費(fèi)者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境，自主地和理智地進(jìn)行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面。企業(yè)越來越多地采取直接渠道模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)
4、與顧客之間的單項(xiàng)信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。當(dāng)然直接渠道模式并不是每個企業(yè)都能夠?qū)嵤┑?，而且不同的國家和地區(qū)情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術(shù)條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應(yīng)商、分銷商結(jié)成動態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)彼此之間的溝通，共同分享商業(yè)機(jī)會，從而完成每一次市場活動。 2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突
5、 成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競爭優(yōu)勢，這主要有以下幾個原因：企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費(fèi)用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫存，從而減少了企業(yè)維持庫存的成本；流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商再到消費(fèi)者手中，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤要求，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣就使商品
6、流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價(jià)格的下降；價(jià)格競爭的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的選擇面極大地?cái)U(kuò)展了，這使他們得到產(chǎn)品價(jià)格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費(fèi)者購買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格；信息對稱的結(jié)果，在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。 效率和效果方
7、面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道是以固定的地點(diǎn)以及不變的營業(yè)時(shí)間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時(shí)間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)銷售企業(yè)的網(wǎng)上營銷，具有全新時(shí)空優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的互動功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項(xiàng)的信息輸送，消費(fèi)者處于被動的地位。營銷部門因無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時(shí)的交流，潛在的消費(fèi)者和顧客還可以借助網(wǎng)
8、絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進(jìn)行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問題，銷售商根據(jù)顧客信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿足的時(shí)間被大大壓縮。 社會和心理方面的反差。顧客對網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個緩慢的過程。目前大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實(shí)體商店去購買自己需要的產(chǎn)品，購物
