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《品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究——以?shī)W迪汽車品牌社群為例-論文.pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、第16卷第1期南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)V01．16No．12014年3月JournalofN蟣jingUniversityofPostsandTelecommunications(Soci~Science)Mar．2014品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究——以?shī)W迪汽車品牌社群為例李希，劉靜嫻(南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，江蘇南京210023)摘要：當(dāng)今時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)踐證明，企業(yè)可以通過品牌社群塑造品牌，從而贏得顧客忠誠(chéng)。然而，很多企業(yè)尚未對(duì)如何建設(shè)品牌社群形成準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識(shí)。
2、以家用汽車行業(yè)為例，奧迪車友會(huì)俱樂部在品牌社群建設(shè)方面取得一定成果：社群成員對(duì)品牌社群的認(rèn)同會(huì)通過社群承諾正向影響其對(duì)奧迪品牌的忠誠(chéng)，社群承諾起到了部分中介作用。由此可見，企業(yè)可以通過建設(shè)品牌社群，提升成員對(duì)社群的認(rèn)同度，促進(jìn)成員對(duì)社群產(chǎn)生承諾，最終贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。關(guān)鍵詞：品牌社群認(rèn)同；品牌忠誠(chéng)；社群承諾中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-5420(2014)01—0079-08一車行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。因此，本文以?shī)W迪車友、引言會(huì)俱樂部為研究對(duì)象，從品牌社群認(rèn)同角度，研隨著生產(chǎn)力的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇
3、，產(chǎn)品的同究其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制，為汽車企業(yè)提升品質(zhì)化愈趨嚴(yán)重，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容也從產(chǎn)品、渠道牌競(jìng)爭(zhēng)力提供依據(jù)，也為其他企業(yè)建設(shè)品牌社群等售前業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)、品牌忠誠(chéng)等售后管理，品提供有價(jià)值的建議。牌忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的重要性顯而易見。研究發(fā)現(xiàn)獲取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的五二、文獻(xiàn)回顧倍，因而，如何留住老顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，這也影響了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究方向。1．品牌社群認(rèn)同品牌社群(BrandCommunity)的概念由Mu-品牌社群認(rèn)同概念最早是從社會(huì)認(rèn)同理論niz和0．Guinn首次提出J，這給顧客忠誠(chéng)的研發(fā)展而來。
4、Muniz與0’Guinn認(rèn)為群體意識(shí)是究帶來了新的思路。很多學(xué)者圍繞品牌社群做社群的最重要特征，即社群認(rèn)同J。Algesheimer了相應(yīng)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌社群與品牌忠誠(chéng)相等認(rèn)為品牌社群認(rèn)同是成員認(rèn)同社群里的傳統(tǒng)、關(guān)。如McAlexander等以Casino超市為研究對(duì)習(xí)慣、規(guī)范、目標(biāo)及推廣品牌社群的意愿J。象，認(rèn)為品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)有影響J。Ellemers等提出社會(huì)認(rèn)同應(yīng)該包含三個(gè)方在西方，品牌社群發(fā)展較早，從最初的耐用面，首先是認(rèn)知，它是指成員對(duì)自己所在群體中消費(fèi)品發(fā)展到現(xiàn)在的快速消費(fèi)品。而在我國(guó)，品成員資格的認(rèn)知
5、意識(shí)；其次是情感，指成員對(duì)社牌社群起步較晚，發(fā)展不成熟，這在我國(guó)家用汽群的情感聯(lián)系的感知；最后是評(píng)價(jià)，即對(duì)成員自收稿日期：2013-10-20作者簡(jiǎn)介：李希，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)。劉靜嫻，講師，研究方向消費(fèi)者行為。80南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2014年身價(jià)值的正面或反面的評(píng)價(jià)]。生承諾，主要有情感承諾、持續(xù)承諾和規(guī)范承諾概括說來，品牌社群認(rèn)同包含認(rèn)知、情感和三類。這種承諾最終會(huì)導(dǎo)致社群成員對(duì)社群的評(píng)價(jià)三個(gè)部分。認(rèn)知性社群認(rèn)同就是一個(gè)成員忠誠(chéng)與貢獻(xiàn)。的自我分類過程，對(duì)社群關(guān)系中與群內(nèi)成員共性3．品牌忠
6、誠(chéng)與個(gè)性兩方面的自我意識(shí)。情感性社群認(rèn)同是品牌忠誠(chéng)最早從行為觀的角度將其定義為成員對(duì)社群的情感感知，它可以使成員對(duì)社群產(chǎn)顧客重復(fù)購(gòu)買的行為。Tucker認(rèn)為顧客如果可生依賴，培養(yǎng)成員在群體內(nèi)的忠誠(chéng)行為。評(píng)價(jià)性以連續(xù)三次以上購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，那么就可認(rèn)同指的是成員以社群歸屬感為基礎(chǔ)的基于群以將其視為忠誠(chéng)的顧客_1。然而，隨著品牌忠體的自尊，成員對(duì)在社群中所起作用的客觀誠(chéng)概念的不斷發(fā)展，品牌忠誠(chéng)不僅僅體現(xiàn)在重復(fù)評(píng)價(jià)。購(gòu)買等行為意向。有學(xué)者提出應(yīng)將消費(fèi)者向其2．社群承諾他人推薦產(chǎn)品同樣看作是品牌忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)。品牌社群作為一個(gè)非
7、正式組織，社群承諾發(fā)因此，在隨后的研究中，有學(xué)者將消費(fèi)者的揮著重要的作用。舒建華、劉新認(rèn)為，對(duì)社群承內(nèi)心感受納入考量范圍，這就產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)的諾的研究可以從組織承諾延伸過來-63。Becker意向觀。在意向觀里，品牌忠誠(chéng)是一種態(tài)度，主最早對(duì)組織承諾進(jìn)行研究，他把組織承諾看作是要調(diào)查顧客在購(gòu)買過程中的心理承諾而不是實(shí)一種心理現(xiàn)象，員工隨著對(duì)組織“單方面投入”的際行為。增加，會(huì)心甘情愿投人到組織的各種工作]?，F(xiàn)在越來越多的研究證明，顧客不但可以通Mowday等人認(rèn)為組織承諾是個(gè)人對(duì)組織的認(rèn)同過他們消費(fèi)什么來表明他們對(duì)某品牌的忠誠(chéng)
8、，更與投入的相對(duì)強(qiáng)度J。可以通過他們不消費(fèi)什么來表現(xiàn)忠誠(chéng)。消費(fèi)者M(jìn)eyer與Allen回顧和分析了學(xué)者關(guān)于組織在選擇品牌時(shí)除了表明自己所具有的喜好以外承諾的研究，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了組織還會(huì)透露出某種不喜歡的態(tài)度。這就從另一個(gè)承諾的三因素模型。他們認(rèn)為組織承諾可以分角度說明了某一特定
