蒙牛乳業(yè)綠色營銷的問題與對策分析.doc

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1、蒙牛乳業(yè)綠色營銷的問題與對策分析市場營銷101班陳凱星學號：7042710004目錄1蒙牛乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題1.1公司綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成1.2綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足1.3綠色產(chǎn)品定價策略亟待完善1.4綠色營銷渠道不健全1.5綠色產(chǎn)品營銷手段滯后2蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的對策2.1貫徹綠色理念，加強綠色管理2.2蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略2.3蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的價格策略2.4蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的渠道策略2.5蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的促銷策略蒙牛乳業(yè)綠色營銷的問題與對策分析摘要：隨著全球綠色消費浪潮的興

2、起，實施綠色營銷是眾多企業(yè)增強自身競爭實力的又一選擇。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)必須順應這一潮流，實施綠色營銷。本文立足蒙牛乳業(yè)的綠色營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當前存在的問題和不足，并有針對性的提出解決辦法和對策。關鍵詞：蒙牛乳業(yè)綠色營銷對策二十一世紀是綠色食品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的世紀，綠色產(chǎn)品的走俏、環(huán)保產(chǎn)業(yè)的興起給很多企業(yè)提供了發(fā)展的契機。作為我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)必須順應這一潮流，抓住機遇，實施綠色營銷。但由于多種原因，蒙牛乳業(yè)的綠色營銷目前還存在著注視不夠、投入不足、渠道不健全等問題。為此，本文立足蒙牛乳業(yè)的綠色營銷現(xiàn)

3、狀，發(fā)現(xiàn)其當前存在的問題和不足，并有針對性的提出解決辦法和對策，探索出蒙牛乳業(yè)乳制品綠色營銷的發(fā)展道路。1蒙牛乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題1.1公司綠色營銷戰(zhàn)略沒有形成盡管蒙牛乳業(yè)從發(fā)展初期就十分注重環(huán)境的保護，改善了其總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進一步擴大。1.2綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足盡管目前蒙牛乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進的生產(chǎn)設備和最大的乳品研發(fā)實驗室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠

4、色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。1.3綠色產(chǎn)品定價策略亟待完善由于綠色產(chǎn)品成本較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如蒙牛的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機奶，但是它的價格很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產(chǎn)品的定價，公司也沒有一個完整的策略，僅僅按照競爭對手的價格來定價，使公司在競爭中處于被動。1.4綠色營銷渠道不健全蒙牛乳業(yè)的運輸渠道主要是以鐵路運輸為主，但綠色產(chǎn)品的運輸有嚴格的技術要求，否則就會造成渠道間接污染。目前蒙牛乳業(yè)的銷售網(wǎng)應該說是比較成熟，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的渠道來說，還尚

5、未建立。1.5綠色產(chǎn)品營銷手段滯后在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場或超市中，公司的綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場，這就給顧客識別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。同時公司在進行媒體宣傳時，依舊是注重品牌宣傳和產(chǎn)品功能宣傳，缺少對綠色產(chǎn)品的重點宣傳。2蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的對策為了適應日益重視環(huán)境保護和綠色消費興起的市場環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛乳業(yè)就必須通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。2.1貫徹綠色理念，加強綠色管理所謂綠色

6、管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機構設置到人員培訓，從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使蒙牛能適應環(huán)保時代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場競爭力。蒙牛乳業(yè)應該把環(huán)境保護納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設置專門的綠色管理機構和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時從產(chǎn)品設計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進行回收處理、循環(huán)利用等。2.2蒙牛乳業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略（1

7、）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格的有機產(chǎn)品。（2）加強ISO14000和綠色標志的認證管理ISO14000認證和綠色標志認證是企業(yè)進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

8、管理體系的建立，引導企業(yè)按照綠色要求改進產(chǎn)品設計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（3）綠色包裝蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以