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1、企業(yè)自主品牌營銷對策思索企業(yè)自主品牌營銷對策思索企業(yè)自主品牌營銷對策思索企業(yè)自主品牌營銷對策思索企業(yè)自主品牌營銷對策思索企業(yè)自主品牌營銷對策思索 一、前言 中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要地位，對經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用，中小企業(yè)的健康成長對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。入世十年來，中小企業(yè)十分重視自主品牌的培育和發(fā)展，各地政府對實施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，政府職能部門能齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵企業(yè)創(chuàng)自主品牌，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，取得了顯著成績。面對激烈的市場競爭，在國內(nèi)外大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的營銷時
2、代，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標，實施自主品牌營銷，在打造強勢自主品牌的過程中不斷地壯大，健康地成長?！ 《⒆灾髌放坪推放茽I銷 自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應強調(diào)自主，產(chǎn)權強調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)權的控制權和所有權。如果對品牌只有使用權如進行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權和最終的決策權在他人手中，就不是真正意義的自主品牌?！ ∪⒅行?/p>
3、企業(yè)自主品牌營銷存在的問題 對自主品牌內(nèi)涵缺乏深刻的理解 品牌創(chuàng)造了一種極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化，品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。許多中小企業(yè)盲目地認為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，使品牌建設失去強有力的支撐，而導致的直接后果就是品牌營銷成本的浪費或者品牌風光一陣之后就被市場所淘汰。 中小企業(yè)缺乏打造自主品牌的理論和經(jīng)驗 由于絕大部分中小企業(yè)甚至許多大企業(yè)都
4、沒有專門的品牌管理機構與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗。中小企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領消費者的心智，沒能在消費者內(nèi)心根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動也會導致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續(xù)增長?！ 〈嬖谙茸鲣N售再做品牌的誤區(qū) 有些中小企業(yè)認為，做品牌是大企業(yè)的事，當務之急是積累資本，把銷售搞上去。認為銷量是企業(yè)
5、生存的基礎，企業(yè)必須先把銷量做好了才能談品牌。確實，企業(yè)經(jīng)營的主要目的是獲得利潤，銷量是企業(yè)利潤的直接來源。做銷量也是為將來做品牌積累各方面的資源，但品牌的建設是一個長遠的戰(zhàn)略目標,企業(yè)在做銷量的時候，要有做品牌的決心和理念，誠然，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格談論品牌？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大?！ 『鲆暜a(chǎn)品價格對品牌的影響 近年來，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的劇增，價格戰(zhàn)成為眾多中小企業(yè)在爭奪市場的重要武器。利用低廉的價格戰(zhàn)強占市場，忽視了降價對品牌形象的影響。價格本
6、身就是對品牌的認同，價格競爭把消費者對產(chǎn)品的認知導入嚴重的誤區(qū)，這不僅導致廠商乃至整個行業(yè)利潤的急劇下降，更為嚴重的是降低了產(chǎn)品在消費者心目中的形象和市場地位，致使品牌忠誠度受到影響。 重表象，輕實質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵 許多企業(yè)對品牌的認識還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實質(zhì)內(nèi)涵。一是認為“金牌就是名牌”，以為注冊了一個商標就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標”，自己就擁有了一個強勢品牌，把博覽會上頒發(fā)的“金獎”、“銀獎”認為是名牌。實際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機構對參展商品的
7、評價，而名牌是消費者對產(chǎn)品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業(yè)任何費用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽。二是認為“高質(zhì)量就是名牌”。 中小企業(yè)品牌營銷存在瓶頸 中小企業(yè)自主品牌建設中還存在種種瓶頸。一是存在資金瓶頸。中小企業(yè)由于大多處于起步階段，生產(chǎn)，銷售等都還需要投入大量成本，同時，由于中小企業(yè)經(jīng)營風險大，很多銀行都不愿意放貸，所以中小企業(yè)融資困難是一個眾所周知的問題。二是存在管理瓶頸。中小企業(yè)由于其規(guī)模較小，但隨著企業(yè)的發(fā)展，單的家族式管理的弊端已經(jīng)逐漸顯露，只有按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念管理企業(yè)，逐步淡化家族式管理模式，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營者和管理者相分
8、離，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存。三是存在人才瓶頸。許多中小企業(yè)往往都不能形成一個良好的人文氣氛，同時工作
