2009南博品牌形象整合推廣策略方案

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1、易世非凡品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)·2009年5月20日“南博”品牌形象整合推廣策略方案導(dǎo)讀這不是一份簡(jiǎn)單的廣告計(jì)劃方案，也不是一份單純的市場(chǎng)推廣方案；這是一份系統(tǒng)地解決南博品牌形象市場(chǎng)推廣問題的整合策劃方案；對(duì)于南博，行動(dòng)是最重要的！南博（陶瓷）裝飾材料城在前期項(xiàng)目規(guī)劃和招商等切塊工作已經(jīng)接近完成，但對(duì)于裝飾城品牌的規(guī)劃和塑造尚處模糊狀態(tài)，品牌形象不清晰。南博（陶瓷）裝飾材料城裝飾城開業(yè)在即，媒體推廣方案缺乏系統(tǒng)性和計(jì)劃性。項(xiàng)目背景1、東莞裝飾建材市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)析2、目標(biāo)消費(fèi)群體分析3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、南博的目標(biāo)、核心價(jià)值、定位、訴求主題及口號(hào)6、南博品牌整合傳播策略

2、目錄7、南博創(chuàng)意表現(xiàn)推廣4、南博項(xiàng)目現(xiàn)狀分析8、南博媒體策略與計(jì)劃9、我們的合作東莞裝飾建材市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)析中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)裝飾工程總產(chǎn)值達(dá)5500億元，僅家裝業(yè)產(chǎn)值就超過(guò)3000億元。而據(jù)預(yù)測(cè)，在今后5年，中國(guó)建筑裝飾總產(chǎn)值還將以每年20％的速度遞增。這正是令國(guó)內(nèi)外建材商家眼熱的“蛋糕”！東莞經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，人民生活水平的提高，政府基本建設(shè)投資的增長(zhǎng)，都意味著東莞建筑材料市場(chǎng)前景的廣闊。繼一站式家居購(gòu)物廣場(chǎng)和品牌專賣店之后，以單類產(chǎn)品銷售為主，經(jīng)銷商聯(lián)合搭建的主題賣場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)，家居建材市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分總體概況聚攏人氣、爭(zhēng)奪客源是20

3、08年建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品是建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型建材超市百安居和家福特爭(zhēng)相進(jìn)駐東莞，本土建材超市華美樂馬不停蹄忙于“扎兵”鎮(zhèn)區(qū)，塘廈美登居裝飾材料城、常平建材城等鎮(zhèn)區(qū)的建材市場(chǎng)蓬勃興起，新興裝飾材料城等傳統(tǒng)建材市場(chǎng)也忙于升級(jí)改造，整個(gè)建材行業(yè)可謂硝煙四起，如火如荼。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由諸侯混戰(zhàn)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)東莞本地人口和外來(lái)人口總數(shù)達(dá)到７００多萬(wàn)，８０％處于２５至４５歲之間，成為建材消費(fèi)的主體巨大市場(chǎng)。建材市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分單類產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，且提出體驗(yàn)式、設(shè)計(jì)師服務(wù)等理念；另一方面，原油、原木的漲價(jià)引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)

4、格動(dòng)蕩，商家競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。交通、品牌成消費(fèi)購(gòu)物首選如今，品牌云集、產(chǎn)品齊全的家居集散地雖然早已成為消費(fèi)者裝修新家、添置家居用品時(shí)的首選地，但集散地交通方便、名品聚集的家居賣場(chǎng)才是人們消費(fèi)購(gòu)物時(shí)的重中之重。購(gòu)買家居建材是家庭消費(fèi)中一筆較大的開支，為此人們需要10年甚至20年的質(zhì)量保障來(lái)避免重新購(gòu)買，而能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保障的只有品牌家居賣場(chǎng)或品牌產(chǎn)品，所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，好品牌、好賣場(chǎng)肯定是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最講究的東西。消費(fèi)趨勢(shì)從宏觀環(huán)境的角度來(lái)看：東莞建材市場(chǎng)前景廣闊，家居建材市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分.從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看：聚攏人氣、爭(zhēng)奪客源是近年來(lái)東莞裝飾建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

5、。瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品是裝飾建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。東莞裝飾建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段.從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看：品牌、交通成消費(fèi)購(gòu)物首選?？偨Y(jié)目標(biāo)消費(fèi)群體分析南博的目標(biāo)消費(fèi)群將鎖定為：東莞、深圳兩地的成功人士、紳士與貴族、金領(lǐng)、白領(lǐng)精英...出生于60、70年代，成長(zhǎng)、拼搏在經(jīng)濟(jì)政策轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期；文化：觀念比較傳統(tǒng)，受中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀影響較深；事業(yè)：有成，或有待發(fā)展的多樣化狀態(tài)；收入：中高等收入水平；生活：已婚，家庭的中流砥柱，家庭生命周期處于滿巢ⅱ期與滿巢ⅱ期，上有老，下有小的家庭結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者簡(jiǎn)析：他們的事業(yè)狀態(tài)和生活形態(tài)事業(yè)穩(wěn)定，壓力不是太大；有責(zé)任心、有

6、號(hào)召力；自我要求高、保守穩(wěn)重、成熟深沉；處事謹(jǐn)慎、有主見生活與工作模式比較固定生意相關(guān)聚會(huì)與酒宴較多對(duì)家庭有高度的責(zé)任心對(duì)建筑裝修有一定的品鑒力關(guān)注時(shí)事、財(cái)經(jīng)、政治消費(fèi)者關(guān)注陶瓷建材的因素品質(zhì)品牌價(jià)格服務(wù)交通環(huán)境通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的目標(biāo)人群在消費(fèi)陶瓷建材時(shí)時(shí)最關(guān)注品牌、價(jià)格、，其次是交通、服務(wù)。12345小結(jié)：1.目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高端陶瓷裝飾建材匯聚商城有其需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析常平建材城常平建材城位于東莞市常平鎮(zhèn)常朗大道金美村路段，是一家以商鋪出租、統(tǒng)一管理、自主經(jīng)營(yíng)、整合營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)模式的超大型建材商貿(mào)市場(chǎng)。主要經(jīng)營(yíng)范疇有陶瓷瓷磚、衛(wèi)浴潔具、水暖器

7、材、廚具設(shè)備、木門、木地板、不銹鋼、鋁合金、油漆涂料及五金電器等商品。建材城占地面積20000多平方米，地理位置優(yōu)越，交通便利，配套設(shè)施齊全，有近4000平米的大型停車場(chǎng)，供顧客泊車，是目前常平鎮(zhèn)乃至周邊地區(qū)最大的家裝建材市場(chǎng)?，F(xiàn)有入駐商戶80余家，經(jīng)營(yíng)品牌達(dá)500多個(gè)。地理位置優(yōu)越：位于“中國(guó)最佳物流名鎮(zhèn)”——常平鎮(zhèn)；憑借常平的輻射范圍和集聚能力。區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：周邊鎮(zhèn)區(qū)至今均無(wú)有規(guī)模的建材市場(chǎng)，常平建材城的影響力輻射周邊各鎮(zhèn)區(qū)。常平政府基本建設(shè)投資增長(zhǎng)及房地產(chǎn)近年穩(wěn)健發(fā)展，給常平建材城帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)前景。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于分散，不明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷推廣

8、不系統(tǒng)，缺乏延續(xù)性。處在松散型、粗放型管理層面。金融危機(jī)、房地產(chǎn)市