營(yíng)銷渠道策略ppt課件.ppt

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1、營(yíng)銷渠道策略第1節(jié)營(yíng)銷渠道決策第2節(jié)批發(fā)商與零售商第3節(jié)營(yíng)銷渠道組織化第4節(jié)分銷管理（以聯(lián)想為例）★通路與通路環(huán)節(jié)數(shù)通路：從Maker到消費(fèi)者（或產(chǎn)業(yè)使用者）之間的垂直交易的連鎖通路環(huán)節(jié)數(shù)：垂直交易的次數(shù)。通路長(zhǎng)短取決于垂直交易的次數(shù)直接流通與間接流通M1M2M3M4M1M2M3M4C1C2C3C4C1C2C3C4TCL營(yíng)銷渠道體系TCL地區(qū)分公司地區(qū)分公司地區(qū)分公司零售商零售商零售商長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道體系長(zhǎng)虹省級(jí)批發(fā)商省級(jí)批發(fā)商省級(jí)批發(fā)商地級(jí)批發(fā)商地級(jí)批發(fā)商地級(jí)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商第1節(jié)營(yíng)銷渠道

2、決策與營(yíng)銷渠道決策有關(guān)的營(yíng)銷工具營(yíng)銷渠道廣度營(yíng)銷渠道廣度，決定著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)空間移動(dòng)的便利程度。食品、香煙、藥品等購(gòu)買(mǎi)頻率高的日常生活品，需要利用較廣的營(yíng)銷渠道。鋼琴、體育用品等專賣用品的營(yíng)銷渠道則較窄。營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，在很大程度上受制于地理空間的范圍。流通環(huán)節(jié)越多，則渠道越長(zhǎng)。與顧客直接交易時(shí)，屬于短渠道。如通信銷售制造商直營(yíng)店個(gè)別訪問(wèn)……營(yíng)銷渠道控制度統(tǒng)合型（高度控制）營(yíng)銷渠道：制造商像擴(kuò)大內(nèi)部組織一樣，來(lái)構(gòu)筑營(yíng)銷渠道。垂直統(tǒng)合是其最高形式，即不同階段的批發(fā)與零售企業(yè)的活動(dòng)均在同一資本的操作下

3、進(jìn)行。完全市場(chǎng)型營(yíng)銷渠道。利用為多家制造商服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商時(shí)，是完全市場(chǎng)型營(yíng)銷渠道。這時(shí)的流通渠道是制造商的共用渠道，而非專用渠道。制造商的控制度最低。管理型營(yíng)銷渠道：絕大部分市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，屬于完全市場(chǎng)型與統(tǒng)合型營(yíng)銷渠道的中間形態(tài)。管理型營(yíng)銷渠道則是通過(guò)與大型流通企業(yè)結(jié)成產(chǎn)銷同盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。它是通過(guò)共同決策而非制造商的Power來(lái)實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷渠道與交易條件交易方式，是交易過(guò)程中商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的方式，它決定著交易風(fēng)險(xiǎn)（因商品銷售不出去造成的損失）由交易雙方的哪一方負(fù)擔(dān)。經(jīng)銷：商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移與交易同時(shí)發(fā)生。代銷：在交易

4、的購(gòu)買(mǎi)方將商品再銷售時(shí)，才發(fā)生商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（采購(gòu)）。經(jīng)銷與代銷者的利潤(rùn)均來(lái)自銷售價(jià)格與采購(gòu)價(jià)格的差額。代理：不發(fā)生商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，代理者的利潤(rùn)來(lái)自銷售代理費(fèi)（傭金或手續(xù)費(fèi)）。營(yíng)銷渠道與相關(guān)組織相關(guān)組織，指不作為交易主體，但為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)。這些服務(wù)有助于在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有效地管理信息流、物流與資金流。企業(yè)需要決定對(duì)這些服務(wù)的利用程度。DirectMarketing直銷(DirectMarketing)定義：制造商通過(guò)Catalog信銷售、TV-Shopping、電話、因特網(wǎng)通信等手段，與消費(fèi)者

5、直接進(jìn)行交易的營(yíng)銷方式。直銷型渠道的特點(diǎn)：短、廣、控制度高。直銷型渠道的長(zhǎng)處：能對(duì)顧客的反映進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理?！镫S著信息化社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，直銷方式的市場(chǎng)空間將會(huì)變得越來(lái)越大。★多層傳銷方式，屬于直銷的異化方式，在大多數(shù)國(guó)家受到禁止。影響流通渠道長(zhǎng)短的因素：產(chǎn)品特性影響流通渠道長(zhǎng)短的因素：需求特性影響流通渠道長(zhǎng)短的因素：供應(yīng)特性與費(fèi)用結(jié)構(gòu)第2節(jié)批發(fā)商與零售商1.批發(fā)商批發(fā)商業(yè)批發(fā)商業(yè)分類2.零售商2.1零售商的分類2.2零售商業(yè)形態(tài)2.4FranchiseSystem批發(fā)與零售企業(yè)對(duì)比零售業(yè)分類：按有無(wú)店鋪Spe

6、cialty-storeDepartment-storeSupermarketDiscount-storeHyper-marketFood-SuperApparel-SuperConvenience-storeOther通信銷售Catalog通信銷售TV-Shopping電話銷售因特網(wǎng)通信銷售訪問(wèn)銷售個(gè)別訪問(wèn)Home-party式訪問(wèn)自動(dòng)售貨機(jī)Shop零售商業(yè)形態(tài)(業(yè)態(tài))創(chuàng)新要素立地規(guī)模商品結(jié)構(gòu)價(jià)格服務(wù)組織管理體制商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新要素與業(yè)態(tài)區(qū)分第3節(jié)營(yíng)銷渠道組織化垂直統(tǒng)合營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪垂直統(tǒng)合垂直統(tǒng)

7、合的內(nèi)容：批發(fā)統(tǒng)合和零售統(tǒng)合。批發(fā)統(tǒng)合：制造商通過(guò)設(shè)立批發(fā)銷售公司，實(shí)施對(duì)營(yíng)銷渠道末端——零售企業(yè)的銷售和配送。批發(fā)統(tǒng)合的成功條件：（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于成長(zhǎng)期；（2）統(tǒng)合的戰(zhàn)略目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。零售統(tǒng)合：制造商通過(guò)設(shè)立直營(yíng)零售店鋪的方式，實(shí)施產(chǎn)銷一條龍的組織化戰(zhàn)略。零售統(tǒng)合以批發(fā)統(tǒng)合為前提。管理型營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道管理的目的在于實(shí)現(xiàn)銷售額的增加，其手段主要有以下3個(gè)方面：零售店鋪數(shù)促銷協(xié)作程度零售價(jià)格維持能力上述零售商的行動(dòng)，在很大程度上左右著制造商的品牌化戰(zhàn)略、消費(fèi)者行動(dòng)和銷售額。營(yíng)銷渠道管理的基本模型制造

8、商零售商渠道成果產(chǎn)品差別化品質(zhì)全國(guó)性廣告推銷隊(duì)伍物流條件促銷補(bǔ)貼出廠價(jià)格店鋪數(shù)促銷協(xié)作程度零售價(jià)格零售利潤(rùn)銷售額ABDC實(shí)線：正效果虛線：負(fù)效果細(xì)線：廠商期待效果粗線：零售商自律效果E營(yíng)銷渠道管理的難度廠商為了擴(kuò)大銷售，就會(huì)不斷擴(kuò)大銷售店鋪的數(shù)量→導(dǎo)致同一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)→同一品牌差別化的困難→促銷協(xié)作度的降低（A）。同一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)→價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（B）。如果零售商的進(jìn)貨價(jià)格