[精選]促銷與促銷組合(ppt 36)(1).pptx

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1、促銷與促銷組合教學目的：通過本次課的學習，使同學們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點和策略應用。教材分析：***重點：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類***難點：人員推銷的特點和策略應用導入新課企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當的通暢的分銷渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進產品的最終銷售。主要教學內容第九章促銷策略9.1促銷與促銷組合1．促銷2．促銷組合9.2人員推銷1.人員推銷的特點2.人員推銷策略內容提要：企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當的通暢

2、的分銷渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進產品的最終銷售。促銷策略是市場營銷組合策略（4P'S）的構成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系等四個方面的內容。第一節(jié)促銷與促銷組合現代企業(yè)在市場營銷中，往往綜合運用促銷組合策略來達到溝通信息、吸引顧客、擴大銷售的目的。一、促銷的概念促銷即促進產品銷售。是指營銷者以滿足消費者需要為前提，將企業(yè)及其產品（服務）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費者或用戶，促進顧客了解、信賴本企業(yè)的產品，進而喚起需求，采取購買行為的營銷活動。促銷的實質是營銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關企業(yè)

3、及產品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對產品的興趣，進而促使其購買產品；可以通過各種公共關系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對面地說服顧客購買產品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者，另一方面又要將消費者對企業(yè)及其產品的意見、要求、需求動向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。二、促銷方式（一）人員推銷（二）非人員推銷三、促銷的作用在現代市場營銷活動中，促銷的作用已經不僅僅是單純的推銷產品了。歸納起來，促銷主要有以下四個方面的作用：1.傳遞信息一種產品在進入市場之前，甚至在進入市場以后，企業(yè)為了讓更多

4、的消費者了解這種產品，需要通過適當的促銷手段，向消費者和中間商傳遞有關企業(yè)及產品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費者。2.激發(fā)需求3.突出特點在同類商品競爭比較激烈的市場上，由于商品繁多，彼此之間差異細微，消費者的辯認和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當的促銷活動，可以突出宣傳本企業(yè)產品區(qū)別于同類競爭產品的特點，展示產品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費者加深對本企業(yè)產品的了解和信任，感受到購買其產品在滿足需求的同時能夠帶來特殊利益。4.擴大銷售由于市場競爭日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動，有時甚至產生

5、持續(xù)下滑的趨勢。為了拓展市場規(guī)模，達到穩(wěn)定和擴大銷售的目的，企業(yè)僅有質量上乘的產品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動建立起企業(yè)和產品的良好形象，使消費者產生偏愛，從而促進購買，起到擴大銷售，提高企業(yè)市場占有率的作用。四、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合，是指企業(yè)根據促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系等各種促銷方式的適當選擇和綜合運用，從而形成的整體促銷策略。在促銷實踐中，企業(yè)不是單純的運用某一種促銷方式，往往是根據需要把幾種促銷方式有機組合起來，同時運用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費用是低。這種組合是相輔相成、相互補充、互為協(xié)調的。（二）促

6、銷組合的影響因素企業(yè)在制定促銷組合策略時，應綜合考慮以下幾個影響因素：1.產品的性質2.產品的生命周期階段3.市場的特點4.促銷預算五、促銷的基本策略企業(yè)促銷活動的策略，按促銷的運作方向不同，可以歸結為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式”策略2.“拉式”策略第二節(jié)人員推銷所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動產品銷售的促銷方式。一、人員推銷的特點人員推銷與廣告、營業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢，歸納起來，人員推銷有如下特點：1.信息傳遞的雙向性雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標志。在推銷過程中，一方面，

7、推銷人員與推銷對象（顧客）直接對話，可以面對面地觀察對方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時采用適當的措施和語言來排除顧慮、解答疑難，達到促進產品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關產品和企業(yè)的信息，諸如顧客對產品的意見、要求，對企業(yè)的態(tài)度、信譽、產品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。2.推銷過程的靈活性在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯系、現場洽談、互動靈活、反應迅速。推銷人員