[精選]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論方法與策劃.pptx

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1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論方法與策劃主講人：高文海2010/9/13第一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法體系第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具和方法第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第6章搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)第7章許可Email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)第8章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)——用互聯(lián)網(wǎng)把您的產(chǎn)品銷(xiāo)往全世界目錄3本課程要求：（1）做好筆記；（2）勤于思考；（3）互動(dòng)交流；（4）認(rèn)真完成每次留下的作業(yè)。第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述課前思考隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也與人們的日常工作和生活密不

2、可分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，有了新的發(fā)展和延伸。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)究竟有什么不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠給各種組織和個(gè)人帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)，如何對(duì)這樣一個(gè)虛擬的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位等等，將是我們這一章需要思考和解決的問(wèn)題。???4一.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外有許多提法，如CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing,OnlineMarketing等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段.9/10

3、/20213:50AM52.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，到目前為止，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大致可分為三個(gè)階段：傳奇階段、萌芽階段、發(fā)展應(yīng)用階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳奇階段（1997年之前）（1）此階段中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于神秘階段，并沒(méi)有清晰的概念和方法；（2）是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素（3）多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段（1997-2000年）（1）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的誕生（chinabyte)（2）電子商務(wù)的促進(jìn)(chinapages中國(guó)黃頁(yè)首現(xiàn))（3）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話(huà)到現(xiàn)實(shí)(建站/域名申請(qǐng)/應(yīng)用)（4）搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)

4、營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)(引擎注冊(cè)/排名/應(yīng)用)（5）互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用62.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用發(fā)展階段（2000-至今）（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成（2）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速（3）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展（4）Email營(yíng)銷(xiāo)在困境中期待曙光（5）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展（收費(fèi)/服務(wù)增強(qiáng)/競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)信息等）（6）網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善（各項(xiàng)法律出臺(tái)/支付/物流/信用等）73.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同網(wǎng)上銷(xiāo)售（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不同目的（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上（5）每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息發(fā)布

5、者（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是虛擬營(yíng)銷(xiāo)(不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界)（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造83.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）跨時(shí)空：可以24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（2）多媒體：可以傳輸多種媒體的信息（3）交互式：可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通（4）擬人化：可以避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾（5）成長(zhǎng)性：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球（6）整合性：（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟(jì)性（10）技術(shù)性9/10/20213:50AM93.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能（八大職能）（1）網(wǎng)絡(luò)品牌（2）網(wǎng)址推廣（3）信息發(fā)布（4）銷(xiāo)售促進(jìn)（5）銷(xiāo)售渠道（

6、6）顧客服務(wù)（7）顧客關(guān)系（8）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最終是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。如下圖所示：3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能（八大職能）關(guān)系9/10/20213:50AM11品牌形象銷(xiāo)售促進(jìn)在線銷(xiāo)售網(wǎng)站推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研基礎(chǔ)職能效果4.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性?xún)?nèi)容，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開(kāi)發(fā)活動(dòng)以及銷(xiāo)售后的服務(wù)等；（2）都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能（3）都把滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)（4）兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，不僅停

7、留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求9/10/20213:50AM124.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)（1）理論框架不同9/10/20213:50AM134.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)（2）主要內(nèi)容不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是從市場(chǎng)銷(xiāo)售觀念出發(fā)，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這基本包括了企業(yè)選擇、占領(lǐng)市場(chǎng)，運(yùn)作最佳組合方法，達(dá)成商品交換的主要方面，還包括營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是從