品牌管理者應對消費者品牌轉換行為六步曲

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1、品牌管理者應對消費者品牌轉換行為六步曲　引言品牌轉換研究源于購買者研究的興起　　九十年代以來，在跨國企業(yè)市場研究的示范作用影響之下，消費者研究逐漸受到許多中國本土企業(yè)重視，市場研究工作逐漸成為市場營銷管理工作的一個組成部分。到了21世紀，強調了解需求的消費者研究進一步拓展為強調購買決策過程分析的購買者研究，消費者品牌轉換行為研究是其中一個重要部分。對消費者品牌轉換行為的研究、關注，體現(xiàn)了營銷日益專業(yè)化、精細化的管理趨勢。營銷管理者不僅要密切關注產品銷量和品牌資產的變化，更要深入考察產品銷量、品牌資產變化的結構和內在原因。消費者的品牌轉換行為，表面上反映的是消費者對于同一種產品在不同品牌上的購買

2、選擇權利，實質上反映的是企業(yè)品牌經(jīng)營成敗高下及其產生的市場結果。研究消費者品牌轉換行為，能夠有效揭示品牌營銷對消費者已經(jīng)產生與即將產生的購買影響力，及影響力背后真實有效的根本原因?！　≡诜墙^對壟斷格局的市場競爭環(huán)境下，消費者的品牌轉換行為事關品牌興衰生死。改革開放二十幾年來，多少品牌曾紅極一時，而今安在？而同時也有不少品牌經(jīng)風歷浪，仍然神采飛揚、風流依舊。這種巨大差異均因消費者品牌轉換行為所致，而消費者品牌轉換行為的選擇、轉變，又是企業(yè)品牌經(jīng)營本身行為所致。例如三株口服液不負責任的宣傳和對消費者的愚弄輕視，最終導致消費者拋棄該品牌，三株神話因此成為不可重復的歷史。最近SK-2處理失當?shù)馁|量事件

3、，也導致消費者紛紛改變品牌選擇，寶潔公司旗下的這一強勢護膚品品牌正面臨滅頂之災，極可能從此一蹶不振。隨著市場競爭日益加劇，信息渠道越來越多，傳播媒體越來越豐富，消費者可更及時有效地獲取各種品牌的各種信息，消費者將根據(jù)自己掌握的信息和自己親身體驗，通過品牌轉換行為來宣告不同品牌今日與未來的生死榮辱?！　∫?、簡介什么是消費者的品牌轉換行為　　完整的消費者消費轉換行為包括兩種基本轉換：品類轉換與品牌轉換。品類轉換指：消費者在同一類別產品中，從經(jīng)常購買其中某一個小品類或單品，轉變?yōu)榻?jīng)常購買另一個小品類或單品的消費行為，比如，以前經(jīng)常買酸奶的人現(xiàn)在轉變?yōu)橘I鮮奶。品牌轉換指：消費者在購買同品類的產品時，在

4、不同的品牌之間的選擇變化行為。真實的情況是，消費者在實際購買決策時，既選擇產品也選擇品牌。而且許多研究表明，一般情況下，品類決策優(yōu)先于品牌決策，這個也容易理解：我們只有決定了自己要買一臺洗衣機（品類決策），因為有了這個洗衣機的需要，我們才能接下來決定買什么牌子的洗衣機（品牌決策）。但也不排除在某些特定條件下，品牌決策先于品類決策的個案發(fā)生?！　∠M者的品牌轉換行為可以再劃分為兩類。A、某一特定的消費者個人或群體，以前總是買你這一品類的東西，他現(xiàn)在不買你的了，轉而購買競爭對手該品類產品，這叫品牌轉出行為，轉出樣本人數(shù)占樣本總人數(shù)的比例叫品牌轉出率。B、消費者以前不買你該品類的東西，現(xiàn)在卻開始買你

5、的了，這叫品牌轉入行為，轉入樣本人數(shù)占樣本總人數(shù)的比例叫品牌轉入率。通常人們說的品牌轉換，主要是指轉出行為。轉入率有時也叫做品牌嘗試率。　　值得注意的是，品牌轉出率并不直接等于品牌流失率。流失率意味著這部分顧客長久失去了，但轉出率只表明顧客目前暫時不欣賞你的品牌了，目前不欣賞并不表示他以后永遠不欣賞；事實上，研究表明，一旦你的品牌改善了提升了，達到了一定的程度，一部分暫時離開的消費者又會再被你拉回到你的品牌陣營。同理，轉入率也并不直接就等于忠誠率。品牌轉入率正確的理解應當是消費者對該品牌的嘗試率，消費者已經(jīng)開始選擇你的品牌，但還不是經(jīng)常長期選用你的品牌，顯然，由嘗試到忠誠還有很遠的路要走?！　?/p>

6、由于市場上存在競爭，消費者經(jīng)常會轉換品牌；品牌轉出率升高，表明品牌正在喪失對顧客的吸引力，品牌和銷售受損；而品牌轉入率升高，則表明品牌對顧客的吸引力增強，品牌和銷售受益。在某一特定時期內，品牌轉入率減去轉出率的品牌綜合轉換率（有正有負，正表明轉入大于轉出，負則相反），能夠作為一個衡量品牌價值變化的動態(tài)指標，與品牌滲透率、品牌忠誠度指標變化情況一起，反映出該品牌在消費者購買決策時所體現(xiàn)的品牌價值的高低，而品牌價值的高低變化又可以反映出企業(yè)在上一時期品牌營銷上的成敗得失。　　消費者品牌轉換與品牌價值、品牌銷售情況的關系如圖所示：　　二、消費者品牌轉換行為分析三步曲　　隨著跨國企業(yè)在中國品牌經(jīng)營經(jīng)驗

7、的廣泛傳播，90年代以來，以統(tǒng)計學方法為基礎的市場調研日益受到中國企業(yè)營銷管理團隊的重視，以寶潔、聯(lián)合利華和可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)在品牌研究上極其重視消費者、品牌、品類研究，最終教育了中國廣大本土企業(yè)，同時，服務于這些跨國公司的跨國市場研究公司進駐中國開展業(yè)務，也為中國市場研究業(yè)務打開了眼界，培養(yǎng)了人才，時至今日，中國的市場研究業(yè)務已經(jīng)成為營銷咨詢服務中的一個獨立的、規(guī)模龐大的群體，形