網(wǎng)絡營銷品牌策略

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1、網(wǎng)絡營銷品牌策略第一章緒論品牌和互聯(lián)網(wǎng)對于大家來說并不陌生，而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠，則可能是企業(yè)與企業(yè)家面臨的新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構筑了新的需求，這種變化也給企業(yè)帶來了無限的商機，作為有別于其他傳統(tǒng)的獨特媒體，由被動向互動發(fā)展已在整合營銷傳播中起著舉足輕重的作用。在一個又一個行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。舉例來說，在傳

2、統(tǒng)經(jīng)濟下，如果一位消費者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購買同樣的產品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向寶潔公司本身。因此，網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營宗旨應該從創(chuàng)建品牌擴大到營建完全、完美的消費者經(jīng)歷?！∪欢S多品牌經(jīng)營者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營者，缺乏協(xié)調一致的經(jīng)營模式和具體實際的措施來完成建立網(wǎng)絡品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營者缺少的是一套能協(xié)調對消費者承諾的行動方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設計以及能夠成功盈利的經(jīng)營模式。

3、一個企業(yè)的管理者都清楚成功的品牌策略對一個企業(yè)的重要性，尤其是在當今競爭日益激烈的商品社會，一個知名的品牌在某種程度來說就是一個企業(yè)的生命。面對數(shù)字化經(jīng)濟的來臨，我們的企業(yè)不得不調整原有的策略，來適應目前新的環(huán)境。本文將以互聯(lián)網(wǎng)為大的外部環(huán)境，對企業(yè)網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營策略進行探討。第二章網(wǎng)絡品牌的含義2.1品牌的定義[1]美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和

4、服務區(qū)別開來?！睆倪@個定義來看，主要強調了品牌的可辨識性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網(wǎng)絡品牌呢？簡單來說，企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。2.2網(wǎng)絡品牌的特點相對于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡品牌具有下列特點：（1）品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡營銷品牌策略。網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡品牌有直接或間接的關系，

5、因此，可以認為網(wǎng)絡品牌建設和維護存在于網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設，到網(wǎng)站推廣、顧客關系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡品牌相關，網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡營銷方法等均對網(wǎng)絡品牌產生影響。（2）品牌的價值只有通過網(wǎng)絡用戶才能表現(xiàn)出來的。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網(wǎng)絡品牌的價值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關系。網(wǎng)絡品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的網(wǎng)絡營銷

6、方法對網(wǎng)絡品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的有效方法。（3）網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務。google是最成功的網(wǎng)絡品牌之一，當我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意。可見有價值的信息和服務才是網(wǎng)絡品牌的核心內容。（4）網(wǎng)絡品牌建設是一個長期的過程。與網(wǎng)站推廣、信

7、息發(fā)布、在線調研等網(wǎng)絡營銷活動不同，網(wǎng)絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網(wǎng)絡營銷是一項長期的營銷策略，對網(wǎng)絡營銷效果的評價用一些短期目標并不能全面衡量。當我們看到一個知名企業(yè)網(wǎng)站時，會聯(lián)想到該企業(yè)的形象，如果企業(yè)網(wǎng)站看起來比較專業(yè)，可以為用戶提供有價值的信息和服務，那么會對該品牌產生滿意，否則將對企業(yè)品牌產生負面影響，但不至于對一個知名企業(yè)完全失去信任，因為該企業(yè)的品牌還有更多的途徑對用戶產生影響，而且已有的品牌威力會形成一種印象慣性，即使在網(wǎng)絡品牌

8、方面有不足的地方，也容易受到用戶的忽略。如果用戶看到一個并不熟悉的企業(yè)網(wǎng)站時，通常是產生一定的印象，還很難一下子和企業(yè)的品牌結合在一起，因為這個品牌在該用戶心目中還不存在，這時通過網(wǎng)絡形成的品牌印象，也是對企業(yè)品牌的第一印象。這也可以說明,知名品牌企業(yè)的網(wǎng)絡品牌策略主要是品牌形象從網(wǎng)下向網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，而非知名企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)的網(wǎng)絡品牌則近乎全新的創(chuàng)建過程，對于網(wǎng)絡用戶來說，從網(wǎng)上獲得的印象幾乎就是對于企業(yè)的全部印象，因此這些