【精品文檔-管理學(xué)】海爾與格力的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式述評(píng)_市場(chǎng)營(yíng)銷論文-畢業(yè)論文

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1、海爾與格力的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式述評(píng)_市場(chǎng)營(yíng)銷論文-畢業(yè)論文?作者:網(wǎng)絡(luò)搜集?下載前請(qǐng)注意:1:本文檔是版權(quán)歸原作者所有,下載之前請(qǐng)確認(rèn)。2:如果不曉得侵犯了你的利益,請(qǐng)立刻告知,我將立刻做出處理3:可以淘寶交易,七折?時(shí)間:2010-06-1020:49:00?[摘要]中國(guó)家電企業(yè)是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中最激烈,市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一;隨著家電行業(yè)的發(fā)展,家電生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品,價(jià)格還是促銷方面越來(lái)越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象,營(yíng)銷渠道的選擇就顯得尤為重要。本文主要是對(duì)中國(guó)知名的家電企業(yè)海爾與格力的營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行分析,以及對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行探討?! 關(guān)鍵詞]海爾格力市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析展

2、望    伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),中國(guó)的家電市場(chǎng)日漸成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),越來(lái)越多的企業(yè)已把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營(yíng)銷渠道上來(lái)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須加強(qiáng)自己的渠道建設(shè),掌控渠道,決勝終端已成為中國(guó)家電企業(yè)的共識(shí)與營(yíng)銷實(shí)踐。營(yíng)銷渠道是中國(guó)家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源,尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場(chǎng)中,誰(shuí)擁有高效、暢通的渠道,誰(shuí)就在較大程度上擁有了市場(chǎng),就能贏得了先機(jī)。一個(gè)企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系,能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國(guó)各地乃至世界,這不僅是企業(yè)核心

3、競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),也關(guān)系到了企業(yè)的興衰與成敗?!   ∫?、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述    根據(jù)斯特恩和埃爾·安塞里定義:市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說(shuō),一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人,如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要職能有收集信息,促進(jìn)銷售,實(shí)體分銷,配合銷售,轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和融資等。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要意義,沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)也就無(wú)法完成商品的

4、交換和流通。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否科學(xué)合理高效,往往決定了一家企業(yè)的命運(yùn),可以說(shuō)“成也渠道,敗也渠道”?!   《?、海爾與格力的營(yíng)銷渠道模式    1.海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)  海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司;同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu),建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中,百貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。同時(shí),海爾的銷售政策傾向于零售商,不但向他們提

5、供更多的服務(wù)和支持,而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。除此之外,海爾模式的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力,留給他們的利潤(rùn)空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有3%~5%,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾銷量大、價(jià)格穩(wěn)定,批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾模式中,制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé),而零售商基本依從于制造商。    2.格力模式——廠商股份合作制  格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司,即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友,“以控價(jià)為主線,堅(jiān)持區(qū)域自治原則,確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”,由多方參股的區(qū)域銷售公司形式,各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立了合資

6、銷售分公司,由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨,當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨,嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線,各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)。格力模式的根本性的變化在于格力公司與經(jīng)銷商組織建立一個(gè)地區(qū)性、格力為大股東的合資銷售公司,以這個(gè)公司來(lái)充當(dāng)格力的分公司管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各區(qū)域銷售公司董事長(zhǎng)由格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅,入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大戶,并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)70%以上。格力模式中

7、制造商由于不再建立獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu),很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司?!   ∪?、對(duì)海爾與格力的營(yíng)銷渠道模式的思考    我們從上面的海爾與格力市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的介紹中可以看出,這兩種營(yíng)銷渠道模式各有其優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)在選擇那種渠道模式的時(shí)候要結(jié)合自身的實(shí)際情況,這樣才能找到一條適合企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道?! ∪绻粋€(gè)企業(yè)在海爾與格力這兩種營(yíng)銷模式中選擇的話我們會(huì)發(fā)現(xiàn):由于格力采取的是一種廠商股份合作制的營(yíng)銷渠道模式,格力模式在早期銷量低的情況下可以大大減低企業(yè)的營(yíng)銷成本與固定成本,降

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