北京亞瀾灣別墅項(xiàng)目廣告整合推廣策略

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1、北京亞瀾灣【整合推廣策略】StrategyAd.Planning目錄ContentsPART1關(guān)于市場(chǎng)PART2關(guān)于產(chǎn)品PART3創(chuàng)意表現(xiàn)PART4推廣建議PART1關(guān)于市場(chǎng)一、北京別墅市場(chǎng)概況分析北京別墅市場(chǎng)自1990年開始?xì)v經(jīng)10余年發(fā)展，逐漸形成了最具競(jìng)爭的區(qū)域格局：即“一山”、“二河”、“三線”、“四高”“一山”指西山；“二河”指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶；“三線”指立湯、京順、京通三條線；“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路依靠這些區(qū)域這形成了幾個(gè)主要發(fā)展板塊：●國際化主題的天竺板塊（中央別墅區(qū)）●舒適居住主題的亞北板塊●西山美景主題的香山板塊●

2、休閑風(fēng)景主題的懷柔、密云板塊小結(jié)：逐漸形成板塊發(fā)展效應(yīng)，賣點(diǎn)各不相同據(jù)北京市建委頒發(fā)“銷售許可證”信息，2005年僅前3季度，新增別墅供應(yīng)就達(dá)到了250.93萬平方米，較2004年同期增加26.48%。2005年別墅供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到歷史最高水平。2006年北京市場(chǎng)仍上演“別墅年”，其中昌平、順義仍是新盤重鎮(zhèn)。小結(jié)：市場(chǎng)高速增長，市場(chǎng)容量急劇膨脹在早期別墅客戶中，境外及港澳臺(tái)一直購買主力，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)新興財(cái)富階層成為北京別墅市場(chǎng)的購買生力軍，郊區(qū)化生活的理念正逐漸成為一種潮流，并被更多的人所接受，這種變革將帶動(dòng)更為廣泛的別墅需求。小結(jié)：經(jīng)濟(jì)快速增長引發(fā)生

3、活方式變革，消費(fèi)群體擴(kuò)大二、各板塊代表項(xiàng)目定位及推廣差異化分析西山美廬：香山，皇家景觀豪宅地理位置：海淀區(qū)香山南路99號(hào)開發(fā)商：北京香山雙新房地產(chǎn)有限公司占地面積：22萬平方米主力戶型：地上建面358-413平方米價(jià)格：人民幣600-900萬/棟小結(jié)：山景別墅代表作，形成鮮明價(jià)值區(qū)隔，確立市場(chǎng)地位觀唐：回歸四合院地理位置：朝陽區(qū)香江北路開發(fā)商：博華紫光置業(yè)有限公司占地面積：48萬平方米主力戶型：271—446平方米價(jià)格：人民幣20000元/平方米小結(jié)：中式別墅代表作，形成鮮明價(jià)值區(qū)隔，確立市場(chǎng)地位納帕溪谷：純味美式生活體驗(yàn)地理位置：昌平區(qū)大柳樹環(huán)島東南開發(fā)商：北京翰

4、宏基業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：60萬平方米主力戶型：地上面積189—468平方米價(jià)格：人民幣11000元/平方米小結(jié)：北美別墅代表作，形成鮮明價(jià)值區(qū)隔，確立市場(chǎng)地位保利壟上：舒適生活、和諧自然境界建筑類型：獨(dú)棟別墅均價(jià)：8500元/平方米點(diǎn)評(píng)位置昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)交通位置：五、六環(huán)之間小結(jié)：保利藝術(shù)品牌內(nèi)涵及適度獨(dú)棟總價(jià)形成鮮明價(jià)值區(qū)隔，確立市場(chǎng)地位溫哥華森林：森林別墅昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東沙各莊交通位置：五、六環(huán)之間建筑類型：獨(dú)棟別墅均價(jià)：11000元/平方米小結(jié)：森林別墅代表作形成鮮明價(jià)值區(qū)隔，確立市場(chǎng)地位通過以上分析可以看出，上述項(xiàng)目之所以形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力在于

5、推廣中實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確而獨(dú)到的市場(chǎng)占位即代表了一類產(chǎn)品，形成了極強(qiáng)的差異化本案推廣成敗的關(guān)鍵在于找到高度、準(zhǔn)確、唯一的市場(chǎng)占位面對(duì)競(jìng)爭激烈的北京別墅市場(chǎng)，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確突圍，確立自己的市場(chǎng)占位？一切都應(yīng)從產(chǎn)品出發(fā)，去尋找答案!PART2關(guān)于產(chǎn)品先看地段環(huán)境54萬m2領(lǐng)地，倚南山，俯河灣，佳境天成57萬m2潮、白河兩河環(huán)抱，8.7萬m2觀瀾湖水波浩淼90%綠化率，0.15容積率，北京絕無僅有的生態(tài)翹楚京承高速密云出口500米，40分鐘暢達(dá)北京市區(qū)得天獨(dú)厚的風(fēng)水寶地，絕無僅有的原生環(huán)境再看建筑規(guī)劃中國十大名宅之一，德國后現(xiàn)代豪宅設(shè)計(jì)風(fēng)格每戶贈(zèng)送300-1400m2私家庭院，

6、臨水庭院附贈(zèng)平臺(tái)及水岸碼頭獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、酒店公寓，面積為253－596m2挑空、下沉，錯(cuò)落有致，南北贈(zèng)送雙露臺(tái)風(fēng)格鮮明的藝術(shù)建筑，多元尊榮的閑逸人生最后看配套服務(wù)動(dòng)、靜雙會(huì)所，水上俱樂部、私家碼頭、貴族跑馬場(chǎng)，業(yè)主專享距密云縣城1公里，購物、娛樂、就醫(yī)、上學(xué)等生活配備一應(yīng)俱全密云水庫、南山滑雪場(chǎng)、司馬臺(tái)長城、雁棲湖等名勝景區(qū)環(huán)繞高雅尊貴的休閑配套，隨心逍遙的品位呵護(hù)優(yōu)勢(shì)如此明顯的產(chǎn)品，我們的突破點(diǎn)在哪里？先看看四年來亞瀾灣留給市場(chǎng)的聲音：亞洲至尊級(jí)山水名宅山水名宅觀瀾天下名宅亞瀾灣亞瀾灣水岸新別墅為少數(shù)人的心襟而生四年來，幾次推廣包裝都停留在山水及原生態(tài)環(huán)境上且

7、所有主張都偏口號(hào)化，難以形成切實(shí)的心理觸動(dòng)及附加值就目前市場(chǎng)而言，一方面山水優(yōu)勢(shì)及原生態(tài)自然環(huán)境是亞瀾灣留給市場(chǎng)的主要聲音也是被市場(chǎng)認(rèn)可并接受的價(jià)值點(diǎn)另一方面過分強(qiáng)調(diào)山水等自然環(huán)境，無形中放大了我們離市區(qū)距離遠(yuǎn)的弱勢(shì)再者四年來的反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)已麻木，客戶已產(chǎn)生心理疲態(tài)顯然，原生態(tài)是本案的重要賣點(diǎn)但憑此一點(diǎn)顯然不夠，更重要的是在于發(fā)掘原生態(tài)背后的價(jià)值和文化對(duì)別墅而言，沒有文化和故事，就沒有持久的生命力洋正認(rèn)為：亞瀾灣最大的稀缺或切入點(diǎn)不是人工的雕琢規(guī)劃而是時(shí)光與自然的造化是兩河交匯形成的扇面半島灣區(qū)以及由此帶來的比肩世界的灣區(qū)居住文化和生活方式每一個(gè)具有國際影響力的