肯德基與市場營銷論

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1、肯德基與市場營銷摘要：?隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇，從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關鍵在于能否制定一個適合自身實力和環(huán)境要求的策略，并有效地加以實施。肯德基在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等高層面實施了差異化的競爭戰(zhàn)略，有效形成了其競爭優(yōu)勢和領先地位。關鍵詞：肯德基營銷中國市場創(chuàng)新一、市場營銷定義市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。其主體內(nèi)容就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)

2、企業(yè)目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。二、市場營銷任務與功能市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。市場營銷有四方面功能：1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。2.市場需求探測功能。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,在動態(tài)市

3、場動,只有準確識別一些市場信息,根據(jù)消費者心里變化，采取一些有效的措施來滿足消費者的需求才能夠獲取市場。3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。只有了解消費者需求,新產(chǎn)品開發(fā)、科研、技術部門才可以找到方向,擁有研發(fā)的動力，有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉，從而尋到生存、發(fā)展的良機。4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,使顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持對企業(yè)或品牌的忠誠度,

4、擴大產(chǎn)品的潛在市場。三、肯德基事例?隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇，從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關鍵在于能否制定一個適合自身實力和環(huán)境要求的策略，并有效地加以實施?？系禄谄放菩蜗蟆a(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等高層面實施了差異化的競爭戰(zhàn)略，有效形成了其競爭優(yōu)勢和領先地位。（1）、肯德基在中國的現(xiàn)狀肯德基早在1973年就進軍香港市場，1973年6月，第一家開業(yè)，1975年所有進入香港的肯德基餐廳全部關門停業(yè)。原因是：肯德基在進軍香港前沒有進行市場調研，沒有認識到香港的經(jīng)濟文化、口味等與美國不同，提供的

5、產(chǎn)品及品牌宣傳不適應當?shù)氐娘L土人情和文化風俗。以此為起點，肯德基開始摸索，不斷了解和適應中國社會和市場，肯德基于1987年進入北京，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基在中國大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。（?2）、肯德基的經(jīng)營創(chuàng)新創(chuàng)新是一個企業(yè)源源不斷的動力，是獲取市場和籠絡消費者強有力的施，不僅為消費者帶來新鮮感還為肯德基提供了一個市場號召力。根據(jù)市場營銷的需求探測功能，肯德基結合中國特色的文化與飲食習慣實施了以下的創(chuàng)新：?產(chǎn)品創(chuàng)新：由于不斷學習中國文化，不斷揣摩中國消費者的口味與飲食習慣，推出典型的中國化的產(chǎn)

6、品。除此之外肯德基時常會推出新產(chǎn)品來提高消費者的滿意度。如：深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等；，需求創(chuàng)新：消費者的需求就是市場導向，了解到中國人有早晨有喝粥的習慣，肯德基與2010年正式推出了早餐粥和安心油條等中式早點。形象創(chuàng)新：肯德基在中國的裝修和品牌都本土化，以拉近與顧客的距離。在中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基則通過電視廣告打造充滿溫馨、團員、分享的形象。裝修風格以中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛等傳統(tǒng)情感為主題，同時以具有中國特色的“有了肯德基，生活好滋味！”為口號。服務創(chuàng)新:?服務是產(chǎn)品質量的延伸，沒有良好的服務就沒有銷售，這一點

7、在快餐業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。只要一進餐廳就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務，專門為小孩子準備桌椅和兒童天地。顧客也根本不需要為找調料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務，熱情周到的服務文化，在中國這個禮儀之邦，得到認可和歡迎。因此，通過以上非常貼近中國人的文化傳統(tǒng)的創(chuàng)新，肯德基讓中國人倍感親切，成功地塑造了其在中國極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。（3）肯德基的本土化價格策略對于一個商品而言，并沒有絕對意義上的最高價格，而是對于每個顧客來制定最貼近他們心里的預期價值價格。所以，一個企業(yè)要很

8、清楚的了解到商品對于顧客的價值是什么，同時要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進去。盡管中國市場具有多層次多元化的特征，各個區(qū)域市場之間的差別非常大，肯德基還是把全國所有快餐店的價格都定成一樣的，也就是說采取了統(tǒng)一定價的做法。他們通過快餐店的密度來調節(jié)或適應各個區(qū)域市場的差異，來解決各地市場