醫(yī)藥營銷渠道營銷制度創(chuàng)新

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1、醫(yī)藥營銷渠道營銷制度創(chuàng)新醫(yī)藥營銷渠道營銷制度創(chuàng)新醫(yī)藥營銷渠道營銷制度創(chuàng)新一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排新制度經(jīng)濟學發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認為，“企業(yè)與市場是經(jīng)濟組織制度的兩極”。科斯引入交易成本作為分析工具，認為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場在資源配置中都有其運行的成本，企業(yè)存在內(nèi)部管理成本，而市場則存在交易成本。如果利用市場方式協(xié)調(diào)組織間關(guān)系的交易成本大于利用一體化組織的內(nèi)部管理成本時，為了減少交易成本，就會出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場這一制度安排。企業(yè)和市場這兩種制度安排可以互相替代。威廉姆森認為，企業(yè)進行不同制

2、度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經(jīng)濟績效之間存在一定的關(guān)系。他運用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性這三個維度變量進行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認為，市場的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專用性低的結(jié)果，而當這些變量均處于高水平時，企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認為在市場和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場—網(wǎng)絡(luò)組織—企業(yè)，并綜合了斯密和錢德勒將市場與企業(yè)隱喻為“看不見的手”與“看得見的手”的觀點，將網(wǎng)絡(luò)組織稱為“握手”，網(wǎng)絡(luò)

3、組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟活動的一種制度安排。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織還沒有統(tǒng)一的定義，網(wǎng)絡(luò)組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關(guān)系構(gòu)成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)組織中比較常見的一種形式，邁克爾·波特認為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進行長期合作，它超越了正常的市場交易但又未達到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術(shù)許可生產(chǎn)、供應(yīng)協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無須擴大企業(yè)規(guī)模而可以擴展企業(yè)市場邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟活動的一種制度安排。從渠道理論的發(fā)展來看，在經(jīng)歷了20世紀初以效率和效益為重心對渠道結(jié)構(gòu)的研究，以及20世紀60年代以權(quán)力

4、和沖突為主對渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來研究渠道關(guān)系成為渠道理論研究的重點。西方營銷學者們認為，由于營銷渠道是一個聯(lián)合體，各成員為實現(xiàn)自身的目標，存在著利益之爭，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問題，并使各成員獲得更多利潤，增強他們在市場中的競爭優(yōu)勢。20世紀90年代以后，以奧德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營銷學家對渠道關(guān)系和渠道聯(lián)盟進行了研究，其研究認為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象，因為渠道成員能從聯(lián)盟中獲取更多利潤并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，所以不同渠道層次的成員應(yīng)

5、努力構(gòu)建和增進渠道內(nèi)的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認為，在藥品營銷渠道中，從制度層面進行創(chuàng)新主要是構(gòu)建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。二、建立藥品渠道聯(lián)盟（一）構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過資源互補與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個制藥廠各有其優(yōu)劣勢，所擁有的資源也各不相同，通過形成渠道聯(lián)盟，可以對資源進行重新組合，充分發(fā)揮每個制藥廠的優(yōu)勢。制藥企業(yè)之間可以進行以下幾個方面的合作：一是共同采購。制藥企業(yè)之間在采購藥品生產(chǎn)設(shè)備、包裝設(shè)備、藥品原材料、包裝材料、

6、儲藏設(shè)備等方面進行聯(lián)合采購，這樣可以增強與上游供應(yīng)商討價還價的力量，降低采購成本；二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國許多制藥廠利潤少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過聯(lián)合開發(fā)新藥，有助于減少一家企業(yè)單獨開發(fā)新產(chǎn)品所承擔的費用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開發(fā)市場，共同承擔投資風險，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學到產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷運作能力等，為本企業(yè)的長期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉庫、運輸工具等，實現(xiàn)資源共享。2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它有助于藥品批發(fā)商或零售商

7、實現(xiàn)資源互補，獲得規(guī)模效益，提高藥品中間商的市場競爭能力。在美國的藥品營銷渠道參與者中，少而精的中間商具有規(guī)模效益，而中國的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差，已難以應(yīng)付激烈的國內(nèi)外競爭，中間商向規(guī)模化發(fā)展成為了中國藥品營銷渠道的必然選擇。通過聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應(yīng)，在這些方式中，渠道聯(lián)盟具有獨特的優(yōu)勢：（1）渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作，不涉及產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或讓渡，也就不存在兼并后企業(yè)內(nèi)部的沖突問題，從而避免了兼并中內(nèi)部矛盾對規(guī)模效應(yīng)的影響。（2）不需要企業(yè)投入大量資金，通過聯(lián)盟就