《分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃》PPT課件

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1、分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序戰(zhàn)略定位分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)后勤規(guī)劃分銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)與調(diào)整分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述什么是分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略制定分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的意義分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略框架分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性歸屬性制定分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的意義有助于提高分銷(xiāo)效率和效益有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略定位渠道設(shè)計(jì)確

2、定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)交易成本分析評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估渠道成員分銷(xiāo)渠道調(diào)整消費(fèi)者分析其他分銷(xiāo)工具對(duì)市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)的影響NOKIA——FD分銷(xiāo)模式分析2005年8月8日，諾基亞在廣州召開(kāi)“2005廣東、海南直控分銷(xiāo)商重點(diǎn)客戶(hù)會(huì)議”，宣布在廣東、海南同時(shí)啟動(dòng)FD分銷(xiāo)模式。至此，諾基亞在全國(guó)完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省級(jí)直控分銷(xiāo)商）——是廠商-FD-終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管

3、理中來(lái)的一種分銷(xiāo)模式NOKIA——FD分銷(xiāo)模式分析諾基亞從2003年初就著手實(shí)施FD模式，其做法主要有二:縮減全國(guó)性分銷(xiāo)商的數(shù)量，改以省級(jí)分銷(xiāo)商作為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移支付給龐大的分銷(xiāo)渠道(即FD和終端零售商)。二是進(jìn)行產(chǎn)品直供到零售終端的實(shí)驗(yàn)。到今天，諾基亞的FD分銷(xiāo)系統(tǒng)完善至全國(guó)400多個(gè)城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增用戶(hù)。NOKIA——FD分銷(xiāo)模式分析NOKIA公司中國(guó)戰(zhàn)略分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)——省級(jí)直控分銷(xiāo)商后勤設(shè)計(jì)——物流、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃——隨市場(chǎng)變化而變化FD模式會(huì)變嗎？從2004

4、開(kāi)始，移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商都實(shí)行手機(jī)的定制，這是3G時(shí)代的一種趨勢(shì)，諾基亞現(xiàn)有FD模式會(huì)改變嗎?何鴻略:FD模式既然是從市場(chǎng)中摸索出來(lái)，必定也不是一成不變。即便目前，我們的FD渠道也在向四五線市場(chǎng)“下沉”滲透。運(yùn)營(yíng)商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，如果對(duì)其的要求反應(yīng)遲緩，那么無(wú)論再?gòu)?qiáng)大的3G手機(jī)廠商都要面臨著:不僅可能錯(cuò)過(guò)為某一運(yùn)營(yíng)商主推業(yè)務(wù)提供支撐的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有可能在運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越普遍采用的手機(jī)集中采購(gòu)行為中失去訂單。所以，在2005年初諾基亞推出的一款6102手機(jī)走上與以往運(yùn)營(yíng)商定制的不同道路，從軟件到硬件的設(shè)計(jì)完全根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的意見(jiàn)，這種變化多少

5、也反映了我們?cè)?G定制潮流下對(duì)轉(zhuǎn)型的積極思考。分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：戰(zhàn)略定位公司戰(zhàn)略市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)分銷(xiāo)渠道與三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分銷(xiāo)成本較高時(shí)，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)【案例】DELL網(wǎng)上直銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略【案例】AVON直銷(xiāo)、Amway傳銷(xiāo)集中戰(zhàn)略【案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛(ài)好者市場(chǎng)分析界定市場(chǎng)顧客需求基礎(chǔ)技術(shù)類(lèi)型顧客群體市場(chǎng)細(xì)分廚具三維市場(chǎng)界定顧客群體顧客需求技術(shù)機(jī)構(gòu)餐館家庭煤氣電木炭烘煮加熱競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)者內(nèi)部分析業(yè)績(jī)分析優(yōu)劣勢(shì)分析生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)、可變性、生

6、產(chǎn)裝備、工作團(tuán)隊(duì)勢(shì)力財(cái)務(wù)資產(chǎn)負(fù)債狀況、盈利性、流動(dòng)資本、吸納資本的能力市場(chǎng)質(zhì)量、差異化、顧客忠誠(chéng)、知名度、產(chǎn)品線、銷(xiāo)售勢(shì)力、廣告/促銷(xiāo)技巧、分銷(xiāo)能力、渠道關(guān)系、細(xì)分管理經(jīng)歷、深度、專(zhuān)家、文化、創(chuàng)造性、組織化渠道目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率和分銷(xiāo)密度渠道控制可變性市場(chǎng)覆蓋率和分銷(xiāo)密度密集分銷(xiāo)盡可能多的地點(diǎn)分銷(xiāo)產(chǎn)品如：日用品、快速消費(fèi)品選擇性分銷(xiāo)在有限的地點(diǎn)分銷(xiāo)產(chǎn)品如：需要保護(hù)產(chǎn)品形象的產(chǎn)品排他性分銷(xiāo)只在非常少的地點(diǎn)分銷(xiāo)其產(chǎn)品如：進(jìn)品高級(jí)轎車(chē)渠道控制制造商控制中間商獲得更大的銷(xiāo)售能力和提高售后服務(wù)質(zhì)量如：廠商的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得不到商家的配合；商家不愿承擔(dān)更多的

7、售后服務(wù)，廠家不得不另行建立售后服務(wù)點(diǎn)中間商控制制造商確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和更低的價(jià)格如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價(jià)格歧視可變性——康師傅渠道變革1995年初涉飲料業(yè)——渠道初探1996年“躺銷(xiāo)”——區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商粗放管理1997年渠道變革——拓寬渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，終端支持適應(yīng)《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》品牌汽車(chē)銷(xiāo)售渠道尋求變革——沒(méi)有授權(quán)的中小型經(jīng)銷(xiāo)商不再有資格銷(xiāo)售汽車(chē)，4S店也因此擔(dān)心二級(jí)網(wǎng)絡(luò)崩潰而影響銷(xiāo)量分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)顧客分析產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響促銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的

8、影響價(jià)格戰(zhàn)對(duì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響顧客分析辨別和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)行為顧客在哪里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)以及如何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)行為分析劉易斯·布克林分析框架方便店、選購(gòu)店、特殊店與方便品、選購(gòu)品、特殊品之間的組合決