分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

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1、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序戰(zhàn)略定位分銷渠道設(shè)計(jì)后勤規(guī)劃分銷渠道評價(jià)與調(diào)整分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述什么是分銷渠道戰(zhàn)略制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義分銷渠道戰(zhàn)略框架分銷渠道戰(zhàn)略廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。分銷渠道戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性歸屬性制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義有助于提高分銷效率和效益有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成分銷渠道戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略定位渠道設(shè)計(jì)確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略消費(fèi)者分析競

2、爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)交易成本分析評估渠道結(jié)構(gòu)評估渠道成員分銷渠道調(diào)整消費(fèi)者分析其他分銷工具對市場渠道設(shè)計(jì)的影響NOKIA——FD分銷模式分析2005年8月8日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點(diǎn)客戶會議”，宣布在廣東、海南同時(shí)啟動(dòng)FD分銷模式。至此，諾基亞在全國完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省級直控分銷商）——是廠商-FD-終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式NOKIA——FD分銷模式分析諾基亞從2003年初就著手實(shí)施FD模式，其做法主要有二:縮

3、減全國性分銷商的數(shù)量，改以省級分銷商作為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利潤轉(zhuǎn)移支付給龐大的分銷渠道(即FD和終端零售商)。二是進(jìn)行產(chǎn)品直供到零售終端的實(shí)驗(yàn)。到今天，諾基亞的FD分銷系統(tǒng)完善至全國400多個(gè)城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增用戶。NOKIA——FD分銷模式分析NOKIA公司中國戰(zhàn)略分銷渠道設(shè)計(jì)——省級直控分銷商后勤設(shè)計(jì)——物流、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃——隨市場變化而變化FD模式會變嗎？從2004開始，移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營商都實(shí)行手機(jī)的定制，這是3G時(shí)代的一種趨勢，諾基亞現(xiàn)有FD模式會改變嗎?何鴻略:FD模式既然是從市場中摸索出來，必定也不是一成不變。即便目

4、前，我們的FD渠道也在向四五線市場“下沉”滲透。運(yùn)營商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，如果對其的要求反應(yīng)遲緩，那么無論再強(qiáng)大的3G手機(jī)廠商都要面臨著:不僅可能錯(cuò)過為某一運(yùn)營商主推業(yè)務(wù)提供支撐的市場機(jī)會，更有可能在運(yùn)營商越來越普遍采用的手機(jī)集中采購行為中失去訂單。所以，在2005年初諾基亞推出的一款6102手機(jī)走上與以往運(yùn)營商定制的不同道路，從軟件到硬件的設(shè)計(jì)完全根據(jù)運(yùn)營商的意見，這種變化多少也反映了我們在3G定制潮流下對轉(zhuǎn)型的積極思考。分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：戰(zhàn)略定位公司戰(zhàn)略市場分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)分銷渠道與三種基本的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分銷成本較高時(shí)，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢【案例】DELL

5、網(wǎng)上直銷差異化戰(zhàn)略【案例】AVON直銷、Amway傳銷集中戰(zhàn)略【案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛好者市場分析界定市場顧客需求基礎(chǔ)技術(shù)類型顧客群體市場細(xì)分廚具三維市場界定顧客群體顧客需求技術(shù)機(jī)構(gòu)餐館家庭煤氣電木炭烘煮加熱競爭分析行業(yè)結(jié)構(gòu)潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭替代者購買者供應(yīng)者內(nèi)部分析業(yè)績分析優(yōu)劣勢分析生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)、可變性、生產(chǎn)裝備、工作團(tuán)隊(duì)勢力財(cái)務(wù)資產(chǎn)負(fù)債狀況、盈利性、流動(dòng)資本、吸納資本的能力市場質(zhì)量、差異化、顧客忠誠、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢力、廣告/促銷技巧、分銷能力、渠道關(guān)系、細(xì)分管理經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化渠道目標(biāo)市場覆蓋率和分銷密度渠道控制可變性市場覆蓋率和分銷密度密

6、集分銷盡可能多的地點(diǎn)分銷產(chǎn)品如：日用品、快速消費(fèi)品選擇性分銷在有限的地點(diǎn)分銷產(chǎn)品如：需要保護(hù)產(chǎn)品形象的產(chǎn)品排他性分銷只在非常少的地點(diǎn)分銷其產(chǎn)品如：進(jìn)品高級轎車渠道控制制造商控制中間商獲得更大的銷售能力和提高售后服務(wù)質(zhì)量如：廠商的營銷計(jì)劃得不到商家的配合；商家不愿承擔(dān)更多的售后服務(wù)，廠家不得不另行建立售后服務(wù)點(diǎn)中間商控制制造商確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和更低的價(jià)格如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價(jià)格歧視可變性——康師傅渠道變革1995年初涉飲料業(yè)——渠道初探1996年“躺銷”——區(qū)域經(jīng)銷商粗放管理1997年渠道變革——拓寬渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，終端支持適應(yīng)《汽車品牌銷

7、售管理實(shí)施辦法》品牌汽車銷售渠道尋求變革——沒有授權(quán)的中小型經(jīng)銷商不再有資格銷售汽車，4S店也因此擔(dān)心二級網(wǎng)絡(luò)崩潰而影響銷量分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道設(shè)計(jì)顧客分析產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設(shè)計(jì)的影響促銷戰(zhàn)略對分銷渠道設(shè)計(jì)的影響價(jià)格戰(zhàn)對分銷渠道設(shè)計(jì)的影響顧客分析辨別和選擇目標(biāo)細(xì)分市場顧客購買行為顧客在哪里購買產(chǎn)品？何時(shí)購買以及如何購買？購買行為分析劉易斯·布克林分析框架方便店、選購店、特殊店與方便品、選購品、特殊品之間的組合決