企業(yè)品牌營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述

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1、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（或畢業(yè)設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述企業(yè)品牌營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述學(xué)生姓名章瑤指導(dǎo)教師陳穎二級(jí)學(xué)院工商管理專業(yè)名稱市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)08市場(chǎng)營(yíng)銷C1班學(xué)號(hào)08032401372009年10月30日企業(yè)品牌營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述摘要：現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，因此品牌的意義非同小可，本文主要對(duì)品牌的內(nèi)涵及作用進(jìn)行了研究，同時(shí)論述了品牌塑造的過程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的確立、品牌資產(chǎn)的重要以及品牌傳播的策略，從中發(fā)現(xiàn)研究存在的問題和品牌營(yíng)銷未來發(fā)展的前景。本文認(rèn)為在今后的品牌營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)要更加注重情感與體驗(yàn)的滲透，將品牌賦予更

2、多的思想與個(gè)性，吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的期望的同時(shí)還能滿足消費(fèi)者在情感及心理上的需求。關(guān)鍵字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌資產(chǎn)；品牌傳播一、關(guān)于企業(yè)品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一詞來源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。關(guān)于品牌的定義有很多，不同的時(shí)代，不同的人對(duì)品牌都有不同的理解。在國內(nèi)外眾多學(xué)者的著作中，對(duì)于品牌的解釋基本與下述說法相類似，都是從最直觀、最外在的品牌識(shí)別功能出發(fā)，將品牌視作一種特殊符號(hào)

3、，并沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵。比如：美國營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（2009）為品牌下的定義是：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！贝笮l(wèi)·奧格威（2009）認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合。品牌同時(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。喬春洋（2005）指出，品牌是多種元素與信息的結(jié)合體，是一種具有影響力及專有性的無形資產(chǎn)，它不僅是是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，更是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾和保證。而品牌的

4、強(qiáng)弱、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力等不是一成不變的，在各1種條件的作用和影響下是可以發(fā)生變化的。余偉萍（2007）提出，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。它還能體現(xiàn)出來的有價(jià)值的形象標(biāo)志。因此品牌是一種獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)增值的。本文認(rèn)為，朱華鋒（2008）為品牌寫的一個(gè)構(gòu)成公式很清晰準(zhǔn)確的表述了品牌的內(nèi)涵。即：品牌=品名+品記+品類+品質(zhì)+品值+品德+品行本文對(duì)這七點(diǎn)品牌構(gòu)成元素的具體解析如下：圖1：品牌構(gòu)成公式資料來源：朱華鋒：《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》[M]，2008年第1版。1、品名：即品牌名稱

5、，是讓消費(fèi)者可以用語言稱呼的部分，而且每一個(gè)品牌都必須要有一個(gè)品牌名稱。如娃哈哈、可口可樂、麥當(dāng)勞等。2、品記：即品牌標(biāo)記，是指能被消費(fèi)者識(shí)別，但不能用言語稱呼的部分，如符號(hào)、標(biāo)志、圖形、圖案、顏色等。3、品類：即品牌所包括的產(chǎn)品類別，如諾基亞是手機(jī)，百事是可樂，海爾是家電等。4、品質(zhì)：是指品牌所有產(chǎn)品的可靠性、耐用性、精確性等價(jià)值屬性，品質(zhì)的好壞幾乎成了品牌形象的代名詞。5、品值：是指品牌的核心價(jià)值，由消費(fèi)者的認(rèn)知來決定品牌是否做到了自己的承諾和宣言，即品牌的核心價(jià)值是否被接受和肯定。6、品德：是指營(yíng)銷者所提出的品牌文化、經(jīng)

6、營(yíng)理念、價(jià)值觀念等。7、品行：是指企業(yè)在各類管理行為、廣告公關(guān)活動(dòng)、銷售服務(wù)行為等給公眾所留下的印象，品行的差異很容易形成品牌形象的差異。（二）品牌的意義余偉萍（2007）指出，對(duì)于企業(yè)而言，品牌的意義主要表現(xiàn)為產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無形資產(chǎn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘5個(gè)方面。夏蘭澤（2009）認(rèn)為品牌暗示著期望，它們能簡(jiǎn)化一切，瞬間分類印象。品牌是在消費(fèi)者心中、腦海中形成，是產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)系。例如NIKE不是2鞋子，也不是運(yùn)動(dòng)員的裝備，是一種心態(tài)；當(dāng)任何飲料都可以解渴時(shí)，可口可樂卻是一種個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)沒事樂天主

7、義的具體表現(xiàn)。每一個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬（2009）也認(rèn)為在現(xiàn)今科技如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來自產(chǎn)品而是品牌的魅力。比如，給消費(fèi)者兩瓶有牌子的飲料，請(qǐng)對(duì)方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會(huì)表示喜歡一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費(fèi)者就無法挑選。因此本文覺得品牌代表著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、消費(fèi)者心中的可信度和美譽(yù)度，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的象征，更是對(duì)顧客的一種保證，同時(shí)也是個(gè)人品味的表

8、現(xiàn)。同類、同質(zhì)產(chǎn)品中之所以會(huì)出現(xiàn)明顯的價(jià)格差異，主要在于每個(gè)品牌的價(jià)值各不相同。品牌價(jià)值之所以珍貴，在于它不是可販?zhǔn)鄣纳唐?，而且品牌的形成“非一日之寒”，它是在日積月累中鑄造出來的，因此品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。二、關(guān)于企業(yè)品牌的塑造（一）品牌定位對(duì)任何企業(yè)而言，都無法