《營(yíng)銷會(huì)議品牌營(yíng)銷》PPT課件

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1、沒有單品銷量最大化就沒有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力華龍日清食品董事長(zhǎng)兼總裁：范現(xiàn)國(guó)二00四年七月一、品牌和品牌群的銷售要點(diǎn)品牌銷售的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)單品牌銷量最大化第一要點(diǎn)品牌群銷售的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)以單品牌為中心的銷售核心第二要點(diǎn)品牌和品牌群的銷售要點(diǎn)第一、為什么說(shuō)品牌銷售的要點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)單品牌銷量最大化品牌銷售追求單品牌銷售的最大化提高單品牌競(jìng)爭(zhēng)力單品牌經(jīng)營(yíng)效率最高化獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)回報(bào)最大化首先，我們要區(qū)分品牌銷售與貿(mào)易銷售：貿(mào)易銷售（在保證買賣差價(jià)的前題下）追求總銷售額的最大化利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)什么是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力？單品牌銷售量是衡量該品牌競(jìng)爭(zhēng)

2、力的最基本指標(biāo)比如這表示在市場(chǎng)上消費(fèi)者的160萬(wàn)次選擇中康桶有100萬(wàn)次選中，而華龍只有20萬(wàn)次被選中。也可以理解為今麥郎品牌得到的消費(fèi)者支持只有康桶的1/5，或者說(shuō)今桶的品牌競(jìng)爭(zhēng)力只是康桶的1/5。這也同樣導(dǎo)致今麥郎經(jīng)營(yíng)效率及經(jīng)營(yíng)回報(bào)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)品。所以，在這種情況下，靠新產(chǎn)品或提高其它產(chǎn)品的銷量來(lái)提高總銷量對(duì)提高今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)力是毫無(wú)用處的。只有通過提高今麥郎的單品銷量以提高它在3.0元容器面市場(chǎng)中的占有率才能達(dá)到提高今麥郎競(jìng)爭(zhēng)力的目的。至于單品銷量提高如何導(dǎo)致單品牌經(jīng)營(yíng)效率的提高，最終達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)回報(bào)最大化在銷售培訓(xùn)中就

3、不詳述了。結(jié)論如果我們經(jīng)營(yíng)的每個(gè)品牌在該品牌之定位市場(chǎng)都不能占據(jù)主導(dǎo)份額的話，即使擴(kuò)大總銷量，也會(huì)陷入“有銷量而無(wú)品牌”的困境。因此，品牌銷售的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)單品牌銷量最大化第二、為什么說(shuō)品牌群銷售的要點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)以單品牌為中心的銷售核心我們不可能，至少不可能同時(shí)使我們每一個(gè)品牌都占據(jù)主導(dǎo)份額，我們只有把我們有限的資源都集中到我們的優(yōu)勢(shì)品牌，或者我們最需要搶占的市場(chǎng)中去。沒有資源的集中，我們就不可能攻破強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且只要形成一至二個(gè)銷售核心，我們就能通過核心品牌使消費(fèi)者接受我們、認(rèn)識(shí)我們，而且通過核心品牌才能與流通商建立強(qiáng)有

4、力的紐帶，給我們的次要品牌打開通路。當(dāng)然，我們暫且不必刻意削減或放棄某個(gè)品種的銷量，但是我們要在我們的品牌群中集中培養(yǎng)出總銷量構(gòu)成比超過20%的核心品牌。在理解了第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們自然可以考慮到：結(jié)論品牌群銷售的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)以單品牌為中心的銷售核心因此，以東北市場(chǎng)為例論證上述二大要點(diǎn)容器面市場(chǎng)主要品牌銷量份額變化如果同時(shí)把銷售資源分散到幾個(gè)容器面品牌的話，我們不可能實(shí)現(xiàn)象今麥郎這樣的突破，而正因?yàn)槲覀冊(cè)谌萜髅嫔霞杏诮覃溊?，才得以在?qiáng)大的競(jìng)品之前實(shí)現(xiàn)突破。袋面市場(chǎng)主要品牌銷量份額變化要成為領(lǐng)袖品牌只有集中提高核心品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，

5、使它勝過競(jìng)品。東三福是公司單品牌銷量最高的產(chǎn)品，也是唯一單品牌銷量高于康師傅的產(chǎn)品。華龍?jiān)跂|三省的產(chǎn)品構(gòu)成華龍?jiān)跂|北不是因?yàn)槠放贫喽驍×藢?duì)手，恰恰是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了核心品牌——今麥郎和東三福的銷量突破才能得以占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。這樣的銷售構(gòu)成比，核心明確、結(jié)構(gòu)合理，不但核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，從生產(chǎn)至配送到銷售的整體經(jīng)營(yíng)全體都是非常高效的。沒有單品銷量最大化就沒有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)論三、對(duì)今后營(yíng)銷工作的要求在過去幾年，華龍保持市場(chǎng)總份額高增長(zhǎng)的主要原因是：華龍強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、多品牌優(yōu)勢(shì)和中低價(jià)面第一品牌優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，華龍

6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，進(jìn)攻中、高價(jià)面市場(chǎng)，搶占最大市場(chǎng)份額的品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)逐步演進(jìn)的過程，品牌運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，我們暫且不必刻意削減或放棄某個(gè)品種的銷量，但是我們要在我們的品牌群中集中培養(yǎng)出總銷量構(gòu)成比超過20%的核心品牌。因此，營(yíng)銷公司要從今年8月份開始，到明年3月底，8個(gè)月的時(shí)間，利用華龍日清的合資契機(jī)，要使全國(guó)總銷量提升一個(gè)新高度?，F(xiàn)要求如下：●要圍繞目標(biāo)定措施。1、東北部單月最高峰銷量要突破3000標(biāo)車。2、華北部單月最高峰銷量要突破3000標(biāo)車。3、華中、華東部各單月最高峰銷

7、量要突破2000標(biāo)車。4、華南、東南、西南、西北部各單月最高峰銷量要突破1000標(biāo)車。5、直營(yíng)部單月最高峰銷量要突破1000標(biāo)車。6、商超、特通銷量占比由6月份的8%每月增0.5%個(gè)百分點(diǎn)，年末達(dá)到11%。7、國(guó)貿(mào)部業(yè)務(wù)要提升一個(gè)新高度。單位：標(biāo)車共計(jì)15000標(biāo)車●在保持今麥郎現(xiàn)有銷量的前提下，繼續(xù)加強(qiáng)高檔面銷售力度，提高今麥郎的單品競(jìng)爭(zhēng)力，培育市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌。●2005年方便面銷售額要向60億元目標(biāo)沖刺?！窦訌?qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，消除市場(chǎng)盲點(diǎn)。●加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，在目前60萬(wàn)家的基礎(chǔ)上，年末要達(dá)到80萬(wàn)家?！?005年銷量按10個(gè)月

8、計(jì)算，全國(guó)總銷量不能低于最高峰銷量。謝謝！