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1、日化品牌管理誤區(qū)經過20多年的發(fā)展，日化行業(yè)仍然鮮有年銷售額20億元以上的民族企業(yè)，很多知名品牌都是各領風騷三五年后走向沒落，甚至有的品牌才剛露尖尖角就被雨打風吹去。日化行業(yè)進入了一個發(fā)展瓶頸期，不是某一個品牌的事情，而是整個行業(yè)面臨的問題。問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結時都將問題歸結為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進品牌經理制日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設置了品牌經理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以
2、說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經理的品牌經營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。誤區(qū)一：品牌經理的職能錯位如果你真正審視這些品牌經理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業(yè)在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經理職能錯位的現象比比皆是，從這些品牌經理的工作內容來看，他們更多地是履行產品開發(fā)經理+市場推廣經理的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認真地進行過品牌架構規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地
3、去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認真地進行品牌檢視工作？誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導不做品牌做銷量是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的天敵，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到沖突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時下的三聚氰胺奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品
4、牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生不做品牌做銷量的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內容品牌經理們之所以更多地是履行產品開發(fā)經理+市場推廣經理的職責，一個主要的原因是不少企業(yè)的品牌經理是從策劃經理、市場推廣經理等角色轉換到品牌經理的，他們對
5、品牌管理的具體內容知之甚少，認為創(chuàng)意、開發(fā)新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。不少企業(yè)設置了產品經理，但產品經理是不能代替品牌經理的。關于品牌經理和產品經理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認識和區(qū)分，在它們眼里品牌經理和產品經理只是叫法不同而已，實際上品牌經理和產品經理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經理主管品牌發(fā)
6、展方向，而產品經理則是在產品層面上實現品牌經理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個職位沒有細分而是統(tǒng)稱為品牌經理，像日化行業(yè)的品牌經理主要的工作是從事的還是產品經理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經理的職責。第3頁誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底企業(yè)決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。一切以銷售為導向，不給品牌經理們全面發(fā)揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經
7、理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導向的品牌建設策略。走出誤區(qū)，將品牌管理革命進行到底讓品牌管理真正走進企業(yè)就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞綏靖主義，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以生存為借口，只滿足于占山頭、搞解放區(qū)，不知道加強政治攻勢，弄不好連已有的山頭和解放區(qū)也丟失殆盡。如何將品牌管理進行到底？首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經常
