品牌渠道管理誤區(qū)

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1、品牌渠道管理的誤區(qū)降低銷售重心就是一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)化程度不高，效率低下；攤子太大反應(yīng)緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大。???中間商數(shù)量越多越好。市場(chǎng)狹小，易發(fā)生沖突；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。???渠道越長(zhǎng)越好。管理難度加大；延長(zhǎng)了到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間；環(huán)節(jié)過多，增加了產(chǎn)品的損耗；廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系；廠家利潤(rùn)被分流。???網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好。廠家有無足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作？是自建網(wǎng)絡(luò)還是借助中間商網(wǎng)絡(luò)？渠道管理

2、水平能否跟上？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻？???經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好。實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌。廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。???選好經(jīng)銷商就萬事大吉。中間商的選擇，只是渠道建設(shè)的第一步。品牌暢銷不僅與中間商的經(jīng)銷力有關(guān)，還需要其他因素的配合?！坝心瘫闶悄铩笔悄承┙?jīng)銷商的形式準(zhǔn)則，廠家要監(jiān)控渠道運(yùn)作。對(duì)于缺乏積極性的經(jīng)銷商要經(jīng)常引導(dǎo)。對(duì)經(jīng)銷商開展技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。???根除渠道沖突。渠道

3、沖突有惡性與良性之分，應(yīng)予以區(qū)分。良性沖突可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解。???給中間商讓利越多越好。品牌力不強(qiáng)，讓利再多也沒用。讓利太多會(huì)助長(zhǎng)經(jīng)銷商的依賴心理。讓利也不是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的唯一因素。???給中間商讓利越多越好。品牌力不強(qiáng)，讓利再多也沒用。讓利太多會(huì)助長(zhǎng)經(jīng)銷商的依賴心理。讓利也不是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的唯一因素。渠道建好后可以管幾年。影響品牌發(fā)展的因素眾多，如技術(shù)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)

4、市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整。品牌的分銷體系設(shè)計(jì)???最新的4C理念主張用“便利”來取代“渠道”，核心思想是讓消費(fèi)者可以在最方便的地點(diǎn)購買品牌，因此品牌的渠道選擇應(yīng)是這樣一個(gè)流程：消費(fèi)者——零售商——批發(fā)商——經(jīng)銷商，最關(guān)鍵的是要根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來選擇渠道通路，否則在策略上就是錯(cuò)誤的。???分銷體系的長(zhǎng)度。根據(jù)縱向渠道中間商的數(shù)量，將分銷體系設(shè)計(jì)為長(zhǎng)渠道和短渠道。長(zhǎng)渠道。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，減輕廠家費(fèi)用的壓力，一般比較適合快速流通消費(fèi)品采用。缺點(diǎn)

5、：廠家對(duì)渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道。優(yōu)點(diǎn)：廠家對(duì)渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜采用。缺點(diǎn)：廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道的功能，必須具備足夠的資源，市場(chǎng)覆蓋面較窄。???分銷體系的寬度。根據(jù)渠道同一層級(jí)中的中間商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度，將分銷體系設(shè)計(jì)為寬渠道與窄渠道。寬渠道：同層級(jí)中的中間商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)程度較劇烈，市場(chǎng)覆蓋密度高。窄渠道：同層級(jí)中的中間商數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，市場(chǎng)覆蓋密度低。???分銷體系

6、的形式。根據(jù)渠道寬度，將分銷體系的形式設(shè)計(jì)為三種：獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨(dú)家性分銷：在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較密切，適宜于專用品牌分銷。缺點(diǎn)：經(jīng)銷商缺乏競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，不一定能達(dá)到市場(chǎng)覆蓋的要求，同時(shí)經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力較強(qiáng)。密集型分銷：在同級(jí)市場(chǎng)中符合廠家最低要求的中間商都可以經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋率高，適宜于日用消費(fèi)品采用。缺點(diǎn)：中間商之間容易發(fā)生沖突而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，廠家的渠道管理成本較高。選擇性分銷：同級(jí)市場(chǎng)中廠

7、家只選擇少數(shù)幾家中間商經(jīng)營(yíng)品牌。優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)權(quán)掌握在廠家手中，可根據(jù)市場(chǎng)變化和經(jīng)銷商的表現(xiàn)做出選擇。缺點(diǎn)：部分經(jīng)銷商之間仍然會(huì)發(fā)生沖突。品牌一體化策略???以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶。品牌一體化策略分為：共生型品牌一體化，管理型品牌一體化，公司型品牌一體化，契約型品牌一體化。???共生型品牌一體化。兩家或兩家以上公司通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并獲得品牌利益。???管理型品牌一體化。企業(yè)與經(jīng)銷商之間不是單純的買賣交易關(guān)系，而是要

8、承擔(dān)起共同發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，其中的關(guān)鍵是企業(yè)要利用品牌來整合雙方的利益，例如評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷商、設(shè)立品牌聯(lián)銷體、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)等附加價(jià)值。???公司型品牌一體化。企業(yè)與中間商合作設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成銷售網(wǎng)絡(luò)，掌控銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，使市場(chǎng)交易內(nèi)部化，減少流通費(fèi)用。???契約型品牌一體化。以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來，統(tǒng)一為他們提供各種貨物和銷售支持，如統(tǒng)一采購、庫存管理、配送貨等。零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)成員通過零