關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考論文

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1、關(guān)于營(yíng)銷渠道沖突的思考論文摘要：文章對(duì)廠商間的渠道沖突從不同角度進(jìn)行剖析，指出沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤(rùn)空間的“萎縮”；分析和總結(jié)了新時(shí)期的渠道模式，提出了渠道模式的“多元化”總體發(fā)展趨勢(shì)；最后強(qiáng)調(diào)了渠道沖突的“不可規(guī)避性”，而且在進(jìn)行不確定是實(shí)時(shí)(JIT)調(diào)和時(shí)，只有以尊重“上帝”--消費(fèi)者為前提，才能實(shí)現(xiàn)雙贏(Double-anufacturersandmerchantsareanalyzedatvariousanglesinthepaperandtheconflicts,arisingfromtheshrinkageoftheintegritymargin,arethed

2、ivisionofchannelprofitsinnature.Inaddition,channelmodesinnemarizedandvariationastheneodesisprovided.Lastlytheunavoidedpropertyofchannelconflictsisemphasizedanddouble-ers,“God”,arefullyrespectedarketing；channelconflicts；modity；variation渠道被廠家視為重要的外部資源和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，而被商家視為重要的內(nèi)部資源和商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)到商品市場(chǎng)以及產(chǎn)品到

3、商品的轉(zhuǎn)換meeting/economy.htm"target=_blank>經(jīng)濟(jì)模式相匹配的復(fù)雜性，而且這種復(fù)雜性體現(xiàn)了某種意義上的進(jìn)步性和優(yōu)越性，廠商之間的渠道沖突也不例外。1.1消費(fèi)理念及行為的變異社會(huì)生產(chǎn)力的整體提高以及基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展大大縮短了人們之間的空間距離，擴(kuò)大了商業(yè)領(lǐng)域和消費(fèi)者選擇商品的范圍。不僅商業(yè)流通領(lǐng)域和商務(wù)運(yùn)作模式發(fā)生了變革，而且消費(fèi)者的消費(fèi)理念、行為等方面發(fā)生了重大的變化。首先，在整體富裕的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的需求導(dǎo)向不再僅僅簡(jiǎn)單的出于工作生活本身，而是更多的源于社會(huì)時(shí)尚的影響（廣告、信息傳媒等）；恩格爾系數(shù)逐年下降說明消費(fèi)者日益注重生活質(zhì)量的提高。其次，由于需求導(dǎo)向的

4、根本性轉(zhuǎn)變，有必要把消費(fèi)者作為一種身份群體從社會(huì)大眾中分離出來進(jìn)行研究，而且廠商的營(yíng)銷理念和策略要進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)。最后，由于技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)）的進(jìn)步，選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)行為的日益理性化，消費(fèi)者作為群體不再游離于商業(yè)流通循環(huán)，而是不自覺的參與和影響到產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化流通過程。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變遷客觀現(xiàn)實(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)是現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷1理論賴以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變化。首先是營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)空觀念的重組2，在從傳統(tǒng)工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的過渡期內(nèi),社會(huì)受到兩種不同時(shí)空觀念的影響。即人們賴以生活及工作基礎(chǔ)的物理時(shí)空觀和反映人們生活及工作需求信息賴以依存的電子時(shí)空觀

5、。這兩種不同時(shí)空觀，不可避免地引起工作和生活中的不協(xié)調(diào)，甚至是沖突與矛盾。廠商不但要尊重和理解，而且要適應(yīng)這種變化，重組時(shí)空觀念，重新找到自己的坐標(biāo)。其次，由于技術(shù)的進(jìn)步，廠家能有而且努力的創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)的直接面對(duì)消費(fèi)者，中間商的作用逐漸淡化，營(yíng)銷市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生根本性變化。商品交易變得更直接和自由化，因而市場(chǎng)日益趨于多樣化，更現(xiàn)個(gè)性化，且市場(chǎng)劃分也越來越細(xì)和越來越個(gè)性化。在傳統(tǒng)社會(huì)下發(fā)展的最終結(jié)果仍是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體，但在現(xiàn)代信息社會(huì)將演變成針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，即“微營(yíng)銷”(Micromarketing)。因而最終，隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程加快，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。

6、傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生傾斜，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。所以傳統(tǒng)的4Ｐ市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合將轉(zhuǎn)變?yōu)?Ｃs的營(yíng)銷策略組合。1.3商業(yè)信息傳播模式的異化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于基礎(chǔ)技術(shù)手段快速進(jìn)步，信息的傳播和大眾傳媒的工作模式都發(fā)生很大的變化。新時(shí)代孕育了雙向的、推拉互動(dòng)的信息供需模式。信息的傳播逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式：即在商業(yè)信息源(電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等)積極地向客戶展示產(chǎn)品信息的同時(shí)，客戶也會(huì)積極地向信息源索要自己所需要的信息；客戶不再滿足于統(tǒng)一固定的信息傳播模式,而是根據(jù)個(gè)人的需要來接收信息。需求模式的變化，迫使傳播模式也要發(fā)生變化：即由傳統(tǒng)的按照自己愿望組織內(nèi)容的主導(dǎo)

7、型傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕薪M織內(nèi)容的個(gè)性化傳播模式2。技術(shù)進(jìn)步使得商業(yè)信息在廠商之間的供需模式變成為一種實(shí)時(shí)性推拉互動(dòng)的方式，親密程度的增加意味著沖突隨時(shí)可能爆發(fā)。1.4渠道沖突的本源在產(chǎn)品市場(chǎng)上，商家和廠家素來就是“矛盾的統(tǒng)一體”，一旦他們?cè)诶娣峙渖系臋?quán)利分布不均衡時(shí)，廠商沖突就很容易爆發(fā)。廠商渠道沖突本質(zhì)上是商家與廠家之間的對(duì)壘與博弈，他們的渠道控制力的分配失衡導(dǎo)致了此消彼長(zhǎng)的渠道沖突過程。其實(shí)說