營(yíng)銷渠道沖突論文

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1、營(yíng)銷渠道沖突論文營(yíng)銷渠道沖突論文營(yíng)銷渠道沖突論文營(yíng)銷渠道沖突論文營(yíng)銷渠道沖突論文　　摘要：如今越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷渠道的重要性，然而所有的營(yíng)銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。　　關(guān)鍵字：營(yíng)銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈　　一、引言　　在當(dāng)今的社會(huì)中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。這些中間機(jī)構(gòu)便組成了營(yíng)銷渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動(dòng)

2、商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會(huì)有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營(yíng)銷渠道沖突的問(wèn)題。所謂營(yíng)銷渠道沖突是指在營(yíng)銷渠道中，當(dāng)渠道中的某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)時(shí)，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個(gè)問(wèn)題：渠道中會(huì)產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？　　二、營(yíng)銷渠道沖突的類型　　一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷渠道沖突有三種類型即垂直渠

3、道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突?！　〈怪鼻罌_突　　垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見(jiàn)。通用汽車公司為了實(shí)行有關(guān)服務(wù)、價(jià)格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種?！　∷角罌_突　　水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對(duì)該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們?cè)趦r(jià)格和廣告方面的過(guò)于進(jìn)取。　　多渠道沖突　　多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生競(jìng)

4、爭(zhēng)。如某些服裝制造商開(kāi)了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。　　三、營(yíng)銷渠道沖突的起因　　渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式　　1、角色對(duì)立。角色是對(duì)某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營(yíng)銷渠道中，任一渠道成員都要實(shí)現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營(yíng)者提供廣泛的經(jīng)營(yíng)協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了?！　?、資源稀缺。有時(shí)，渠道成員要實(shí)現(xiàn)其各自的目標(biāo)，在一些貴重資源的分配問(wèn)題上

5、產(chǎn)生了分歧，此時(shí)也會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問(wèn)題。　　3、感知差異。在營(yíng)銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對(duì)其的解釋卻大相徑庭。其中一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)促銷的問(wèn)題。采取這種方式的制造商認(rèn)為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料為廢物一堆?！　?、期望差異。不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為，有時(shí)預(yù)測(cè)的結(jié)果是不確切的，而進(jìn)行預(yù)測(cè)的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)，而這種反應(yīng)若沒(méi)有先前的預(yù)

6、測(cè)將不會(huì)產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會(huì)成為事實(shí)的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經(jīng)銷商預(yù)測(cè)隨著汽車制造商提供的維修保證越來(lái)越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營(yíng)商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9%降到5%，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)?！　?、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營(yíng)銷渠道成員都會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。價(jià)格的決策正是個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)

7、。　　6、目標(biāo)不一致。營(yíng)銷渠道的各成員均有自己的目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時(shí)銷售三個(gè)品牌的襯衫，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)賣那個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂，而對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其特定品牌的銷量和市場(chǎng)占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無(wú)視其品牌，沖突便會(huì)由此引發(fā)?！　?、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無(wú)論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突?！　∏罌_突起因的內(nèi)部根源博弈分析　　假定有兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)

8、產(chǎn)品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價(jià)，高價(jià)，批發(fā)商B也可以選擇低價(jià)，高價(jià)。假設(shè)批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時(shí)都不可能知道對(duì)方的選擇即決策是同時(shí)做出的制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟(jì)人，則列出如下支付矩陣，括號(hào)中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。根據(jù)個(gè)體理性行為準(zhǔn)則，兩個(gè)博弈方的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對(duì)方的策略選擇。在這個(gè)博弈中，對(duì)