運動品牌營銷攻略

《運動品牌營銷攻略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、運動品牌營銷攻略運動品牌營銷攻略2011年10月06日　　總結(jié)閩派鞋服品牌快速崛起、趕超浙江及江蘇服飾板塊的秘密武器，訂貨會模式、區(qū)域代理模式和特許經(jīng)營模式應(yīng)該是三項關(guān)鍵成功要素。　　一、訂貨會模式　　（一）訂貨會模式本質(zhì)分析　　中國服飾行業(yè)一般采用兩種典型的供應(yīng)鏈模式：　　第一種為絕大部分的鞋服品牌采取的訂單統(tǒng)籌型供應(yīng)鏈模式，掌握節(jié)奏是這種模式運作的關(guān)鍵要素。運作特點是少款多量、款式少變，可以保障連續(xù)性、批量化的生產(chǎn)要求?！　〉诙N為訂單響應(yīng)型供應(yīng)鏈模式，對于供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求非常高，非一般服飾企

2、業(yè)能夠達到，隨需而動是這種模式運作的根本要求。運作特點是多款少量、款式多變，可以保障季節(jié)性、個性化的生產(chǎn)要求。　　中國市場的消費者服飾消費特點經(jīng)歷了從大眾化、單一性向流行性、個性化的轉(zhuǎn)變過程。這種消費變化要求服飾的‘供’與‘銷’盡可能合拍，能夠做到當(dāng)季生產(chǎn)、應(yīng)季銷售，這對研發(fā)周期提出很高要求，必須進行遠期預(yù)測；同時，也與服飾規(guī)模化生產(chǎn)所必須的前導(dǎo)時間產(chǎn)生了無可調(diào)和的矛盾。所謂前導(dǎo)時間，指將產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計開始直至到達消費者手中所需要的時間。根據(jù)筆者多年行業(yè)研究和實戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一般服飾行業(yè)的前導(dǎo)時

3、間大致在70-120天之間，其中訂單合同確認和采購合同下單時間約為20-25天，采購周期依據(jù)服飾行業(yè)不同細分品類的原輔料特性不同，大致為20-45天，生產(chǎn)周期大致為20-30天，總部到區(qū)域的物流周期大致為5-10天，區(qū)域內(nèi)的貨品周轉(zhuǎn)周期約為3-5天，終端專賣店鋪貨上架時間約為2-3天。為滿足前導(dǎo)時間，鞋服品牌現(xiàn)實可行的辦法就是提前生產(chǎn)。因此，訂貨會模式應(yīng)運而生、粉墨登場。通過訂貨會獲取期貨訂單、依據(jù)期貨訂單提前生產(chǎn)成為滿足服飾行業(yè)前導(dǎo)時間的一劑良藥。　　但是，提前生產(chǎn)會產(chǎn)生什么后果呢？以秋冬產(chǎn)品上市銷

4、售的過程為例，為了保障必需的前導(dǎo)時間，研發(fā)周期一提再提，訂貨會召開時間越來越早，帶來了潛在的運營風(fēng)險，具體表現(xiàn)為訂貨會模式所固有的兩個弊端：一是鞋服品牌公司與渠道成員都必須承擔(dān)高風(fēng)險的事前預(yù)測難題——品牌公司的總部研發(fā)組貨需要預(yù)測6個月以后的消費需求及市場競爭狀況、區(qū)域代理商的區(qū)域組貨和加盟商的門店組貨需要預(yù)測3個月以后的消費需求及市場競爭狀況，這種難度可想而知；二是鞋服品牌公司的期貨準時交貨問題，尤其在閩派鞋服品牌普遍采用生產(chǎn)外協(xié)加工模式的背景下，準時交貨更加難以保障?！　】梢哉f，閩派鞋服品牌的訂貨

5、會模式，本質(zhì)上已經(jīng)從應(yīng)季生產(chǎn)弱化到提前生產(chǎn)、從按需訂貨弱化到期貨式訂貨。訂貨會模式在引領(lǐng)閩派鞋服品牌成功入市、快速站穩(wěn)腳跟的同時，也將閩派鞋服品牌置于難以快速做大、持久作強的營銷困境當(dāng)中?！　。ǘ┯嗀洉Ｊ降臓I銷困境解析　　　　圖1：閩派鞋服品牌以訂貨會模式為核心的經(jīng)營價值鏈　　訂單開發(fā)階段可能存在的經(jīng)營困惑一：“卜算子”的游戲——指標測算的困惑　　圍繞指標分解階段，讓我們真實再現(xiàn)各路人馬的“眾生相”：　　公司營銷高層：“指標定高了，生產(chǎn)出來也是庫存，還占用了資金！定低了又沒發(fā)展，眼看著被競爭對手超

6、越！想測準一點，又缺少科學(xué)依據(jù)；唉！難??！”　　公司區(qū)域管理人員：“哎！每次談指標都是討價還價。每次費盡口舌！少了上級不答應(yīng)，多了代理商不答應(yīng)，真是兩頭受氣！”　　區(qū)域代理商：“公司給我們也是亂定，我們也只好就這樣糊里糊涂分給加盟商。又沒有數(shù)據(jù)分析，只好大概估算一下了！公司就是知道壓指標，又不給額外支持，我們哪里受得了！”　　區(qū)域加盟商：“指標就是在往年的基礎(chǔ)上隨便加一些，為了拿到那些優(yōu)惠政策，管他的，多一點也就認了！”　　讓我們再來深入探究訂貨指標難測的深層次原因，我們姑且稱之為——新“三‘研’兩‘

7、拍’”：　　三‘研’——行業(yè)全局市場狀況的研究——難！區(qū)域經(jīng)營真實狀況的研究——難！終端競爭環(huán)境和銷售動態(tài)的研究——難！　　兩‘拍’——總部拍腦袋——估算區(qū)域指標！區(qū)域拍腦袋——指定門店任務(wù)！　　在這種新“三‘研’兩‘拍’”的大背景下，訂貨指標制訂的科學(xué)性、分解的合理性就打上了一個大大的問號。每次訂貨會指標測算分解演變?yōu)橐粓霾粠鯚煹膽?zhàn)爭，圍繞標測算分解的分歧乃至爭斗依舊在每年、每次訂貨會上重復(fù)上演！　　訂單開發(fā)階段可能存在的經(jīng)營困惑二：永遠的哥特巴赫猜想——三級組貨的困惑　　通過筆者多年的閩派鞋服品

8、牌咨詢服務(wù)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)閩派鞋服品牌組貨存在三個普遍難題：　　總部組貨——靈與肉的糾纏：怎樣的產(chǎn)品才符合品牌定位？品牌貨品究竟該具備怎樣的風(fēng)格？　　區(qū)域組貨——廚子關(guān)于胃與味的猜想：怎樣的貨適合我的地盤？多少貨能滿足我的網(wǎng)點？　　門店組貨——彩民關(guān)于獎號的賭博：哪個是爆款？哪個多押寶？賭博心理表露無疑?！　∑鋵崳M貨問題的根源在于鞋服品牌沒有形成貨品大局觀念、統(tǒng)籌觀念，沒有樹立圍繞貨品指標分解的利益鏈條，鞋服品牌總部的想法和區(qū)域代理商、終端門店加盟商的想法發(fā)