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《在線品牌社群、品牌社群許諾與品牌忠誠度聯(lián)系研討——基于國內手機品牌》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、在線品牌社群、品牌社群許諾與品牌忠誠度聯(lián)系研討——基于國內手機品牌----品牌管理論文-->第1章緒論1.1研究背景2012年，雖受到全球經濟增長緩慢、歐洲債務危機加劇、美國經濟復蘇緩慢等因素影響，中國電子商務市場整體增速有所回落，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年電子商務交揚額達8.1萬億元。2012年6月底，國內微博用戶人數(shù)已達到2.74億。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，微博已經成為97%主流社交媒體使用者，已然成為最廣泛應用的社交媒體平臺。微博上發(fā)微博的規(guī)模與頻率，與之帶來的新聞、聯(lián)絡朋友、娛樂等需求的這種“網絡效應”大大提高了忠誠度。圍繞微博、SNS(SocialNet)等交流彼
2、此對品牌的體驗和態(tài)度。很多企業(yè)洞察了在線品牌社群對社群成員思想和行為的影響不亞于實體品牌社群的影響，紛紛通過其主頁或線上門戶網站創(chuàng)建、培育自己的在線品牌社群，期望增加消費者粘著度，最終達到社群成員對品牌的忠誠。1.2問題的提出當一個消費者能夠通過他在品牌社群的參與表達他個人對該品牌的觀點，就能幫助一個品牌的成功。所以許多品牌都通過在自己的主頁或門戶網站建立其在線線品牌社群。另外，積極的消費者也會組建有自己品牌喜好的在線品牌社群以響應其成員的需求，并就品牌產品和服務等，提供有關產品挑選、購買、售后服務等豐富信息。通過品牌社群來進行廣告促銷也是非常顯著的。但是到目前為止，針對
3、線上品牌社群的特性，如服務質量、互動性、獎勵和運行機制，整體對其成員的承諾和忠誠度的具體影響，鮮有詳細研究。目前對在線品牌社群的研究大多集中社群承諾對品牌忠誠的影響、以及以品牌社群如何經營來提升顧客品牌忠誠度。本文研究目旳在于，通過研究在線品牌社群的特性如何影響其社群承諾，下一步是否對品牌的忠誠度產生影響，特別是在線品牌社群特性對社群承諾的影響，以及在線品牌社群類型的不同是否對品牌忠誠有影響？由此，本文將研究問題確定為：針對在線品牌社群的特性，如服務質量、互動性、獎勵和運行機制，整體對其社群承諾和忠誠度的具體影響，以及在線品牌社群類型的對品牌忠誠度的影響。目前對在線品牌社
4、群的研究大多集中于社群承諾對品牌忠誠的影響、以及以品牌社群經營提升顧客品牌忠誠度。本文研究目的在于，通過研究在線品牌社群的特性如何影響其社群承諾和對品牌的忠誠度，特別是在線品牌社群特性對社群承諾的影響，以及在線品牌社群主導者的不同是否對品牌忠誠度產生影響。本文嘗試在這方面做出自己的努力，為在線品牌社群在企業(yè)的營銷手段運用上提供更加具體的建議。第2章相關文獻回顧2.1在線品牌社群的界定2.1.1社群與在線社群的概念社群，可以根據(jù)三個主要標準來解釋：（1)地域性，（2)社群互動，（3)聯(lián)系[2]。地域性，社群根據(jù)它所處區(qū)域，來區(qū)別于其他社群。社群五動是社群成員之間的建立關系。
5、聯(lián)系是指社群賦予其成員舒適感和歸屬感[13]。一個社群是由個人與個人及與品牌之間的關系所組成，成員之間的關系包括，彼此之間的互動、社群環(huán)境、個人與品牌之間關系的變化，當然還有也是最不重要的因素：相遇的實際空間和虛擬空間。社群成員共享一個工作角色或相同的客戶端處理[4]。根據(jù)Etzioni和Etzioni的定義，社群有兩個主要屬性：（1)所屬成員之間的相互關系(2)相同的價值觀，這也意味著歷史追溯[5]。每個社群都其自有的框架、理念、故事、經驗、教訓和社群成員共享在社群中或社群以外的文件（例如，一個利益共同體）。社群會在某個領域有使用共同的智慧來處理具體的事務[6]。根據(jù)M
6、imiz和OiGuinn的定義，社群的三個核心是：（1)社群成員之間的獨特聯(lián)系，有別于其他非社群成員的。（2)社群成員對社群歷史、文化和意識的共享及傳統(tǒng)的延續(xù)，(3)對社群成員的責任和義務[7]?？傊?，社群被定義為個人或小團體的組織因共同的價值觀或責任而集聚在一起[8.9]。Tdnnies指出，社交關系分為兩類：“社群”和“社會”社群的關系是本地的、有凝聚力的、持久的、親切的和面到面的。社會的關系是大規(guī)模的、客觀的、精明的，卻相對更弱的關系。一個在線社群形同一個社群，只是它是基于電子通訊傳媒所形成，是一個不受空間和時間的限制的社群。Gusfield認為社群分兩種類型：傳統(tǒng)
7、的領土或地域社群（例如居委會，城鎮(zhèn)或地區(qū)）和由人類的關系所形成的關系社群（例如，業(yè)余愛好俱樂部、宗教團體、球迷俱樂部）。大多數(shù)的在線社群是關系社群。然而，在線社群的成員在一個特定的網絡空間積極互動，并擁有對彼此的深厚感情，類似于傳統(tǒng)社群成員對他們實際所屬的地域社群中的關系。無處不在的互聯(lián)網連通性、大量信息以及人的求知欲與社交欲望的結合，創(chuàng)造了新的社會形式，如在線社群。在線社群與傳統(tǒng)社群有很大的不同。在傳統(tǒng)社群中，人們相遇、相聚、相知，如果投緣就建立關系并保持互動。在網絡世界中，人們認識并建立關系，如果投緣，再面對面相聚交流此外
