在線品牌社群成員關(guān)系如何促進(jìn)品牌忠誠(chéng)

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1、第4期總第258期商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理No．4Vol．2582013年4月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSApr．2013在線品牌社群成員關(guān)系如何促進(jìn)品牌忠誠(chéng)———基于強(qiáng)弱連帶整合的視角1，231周志民，鄭雅琴，張蕾(1．深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東深圳518060;2．深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東深圳518060;3．南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京210008)摘要:文章從強(qiáng)弱連帶整合的視角，探討在線品牌社群成員強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系數(shù)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的促進(jìn)機(jī)制。借鑒社會(huì)資源理論的研究框架，基于品牌社群相關(guān)理論，本文提出了研究假設(shè)，并采用偏最小二乘法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示:弱關(guān)系數(shù)量不會(huì)增強(qiáng)品

2、牌社群信息價(jià)值和社群社交價(jià)值;強(qiáng)關(guān)系數(shù)量則對(duì)兩種社群價(jià)值都有促進(jìn)作用;品牌社群信息價(jià)值只能促進(jìn)持續(xù)性社群承諾，而品牌社群社交價(jià)值會(huì)促進(jìn)持續(xù)性社群承諾、情感性社群承諾和規(guī)范性社群承諾;情感性社群承諾和持續(xù)性社群承諾都會(huì)促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，規(guī)范性社群承諾則不能。研究結(jié)論從連帶強(qiáng)度的視角豐富了品牌社群理論，同時(shí)對(duì)在線品牌社群建設(shè)具有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞:連帶強(qiáng)度;品牌社群;品牌忠誠(chéng);整合視角中圖分類號(hào):F713．50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1000-2154(2013)04-0014-11一、引言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線品牌社群(onlinebrandcommunity)已成為消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品和品牌信息、進(jìn)行

3、互動(dòng)交流的重要場(chǎng)所。有研究指出，消費(fèi)者通過(guò)在線參與品牌社群交流，形成了對(duì)品牌社群的認(rèn)同和承諾，進(jìn)而［1］影響了他們對(duì)品牌的認(rèn)同、依戀、承諾等。對(duì)品牌忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)推動(dòng)品牌社群成為品牌研究的熱點(diǎn)。然而，［2］現(xiàn)有研究忽視了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:既然品牌社群本質(zhì)上是“成員之間社會(huì)關(guān)系的集合”，那么，成員間關(guān)系究竟如何影響他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)呢?在線品牌社群參與使得一些社群成員在網(wǎng)上形成了較深的朋友關(guān)系，［3］也有一些形成了較淺的普通關(guān)系，即強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。根據(jù)格蘭諾維特的嵌入理論(embeddednesstheo-［4］ry)可知，經(jīng)濟(jì)行為嵌入在社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，那么，從成員的強(qiáng)關(guān)系或(和)弱關(guān)系角度來(lái)研究品

4、牌社群?jiǎn)栴}，就能很好地解釋為什么不同的成員會(huì)獲得不同的社群價(jià)值，從而形成不同的社群承諾乃至品牌忠誠(chéng)。收稿日期:2012－12－06基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“在線品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響前因及對(duì)品牌關(guān)系的作用機(jī)制研究:嵌入理論的視角”(71272090);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“顧客體驗(yàn)主導(dǎo)的服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理研究”(12YJC630126);廣東省高等學(xué)校高層次人才項(xiàng)目“結(jié)構(gòu)視角下的網(wǎng)上品牌社群成員互動(dòng)機(jī)制研究”;廣東省自然科學(xué)基金博士啟動(dòng)項(xiàng)目“在線互動(dòng)與忠誠(chéng)的關(guān)系研究———基于信任不信任雙因素視角”(S2012040006834);廣東省高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)

5、計(jì)劃項(xiàng)目“基于消費(fèi)者體驗(yàn)的在線購(gòu)物價(jià)值研究”(WYM11107)作者簡(jiǎn)介:周志民(1977－)，男，江西撫州人，深圳大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任，教授，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)，研究方向?yàn)槠放乒芾?鄭雅琴(1986－)，女，湖北天門(mén)人，南京大學(xué)商學(xué)院工商管理系博士研究生，研究方向?yàn)榻M織行為;張蕾(1982－)，女，湖北公安人，深圳大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系講師，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)槠放乒芾?。?期周志民，鄭雅琴，張蕾:在線品牌社群成員關(guān)系如何促進(jìn)品牌忠誠(chéng)15［5－6］在傳統(tǒng)組織或社群研究領(lǐng)域有不少成員強(qiáng)弱關(guān)系的文獻(xiàn)。已有研究認(rèn)為，強(qiáng)連帶或弱連帶關(guān)系有［7］［8］［9－

6、10］［11］利于促進(jìn)員工職業(yè)成功、企業(yè)績(jī)效、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、組織承諾等的形成，但還很少有學(xué)者將強(qiáng)弱關(guān)系應(yīng)用到在線社群的研究當(dāng)中。同時(shí)，多數(shù)文獻(xiàn)都只是單一研究強(qiáng)關(guān)系或者弱關(guān)系，很少有研究將強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系理論整合起來(lái)考量。事實(shí)上，對(duì)于同一個(gè)在線品牌社群成員而言，其與其他成員之間既存在網(wǎng)上朋友型的強(qiáng)關(guān)系，也存在粗淺相識(shí)型的弱關(guān)系，將二者整合起來(lái)進(jìn)行研究，才能更準(zhǔn)確和全面地描述社群成員的互動(dòng)關(guān)系及其影響。因此，為深入闡述在線品牌社群成員之間的強(qiáng)弱連帶對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，本文不僅以嵌入理論中的連帶強(qiáng)度理論為基礎(chǔ)，將強(qiáng)關(guān)系數(shù)量和弱關(guān)系數(shù)量整合到研究中，同時(shí)以社會(huì)資［12］源理論為基礎(chǔ)，引入品牌社群價(jià)

7、值、品牌社群承諾等變量來(lái)解釋成員關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的中間作用機(jī)制。值得一提的是，以前的文獻(xiàn)通常將品牌社群承諾作為一個(gè)構(gòu)念，研究其對(duì)品牌忠誠(chéng)或承諾的影響，而［13］本文將品牌社群承諾分為持續(xù)性、情感性和規(guī)范性承諾等三個(gè)構(gòu)念，以便更為全面地探討社群承諾與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。由此，本文將研究以下問(wèn)題:強(qiáng)、弱關(guān)系數(shù)量各自帶來(lái)怎樣的社群價(jià)值?不同的社群價(jià)值又將如何影響不同的社群承諾?哪種類型的社群承諾更易于促進(jìn)品牌忠誠(chéng)?通過(guò)對(duì)社群成員強(qiáng)弱連帶關(guān)系到品牌忠誠(chéng)形