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1、BMW汽車金融服務(wù)營(yíng)銷策略第二章BMW汽車金融營(yíng)銷組合現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題2.1BMW汽車金融簡(jiǎn)介BMW金融成立于上個(gè)世紀(jì)70年代,目前已經(jīng)覆蓋50多個(gè)國(guó)家,擁有6000多名員工。目前,BMW金融的業(yè)務(wù)總額已超700億歐元,稅前利潤(rùn)也達(dá)到了9.19億歐元。BMW金融所提供的服務(wù)主要是針對(duì)BMW品牌的消費(fèi)者和經(jīng)銷商的零售、批售業(yè)務(wù),其他多樣化服務(wù)也正在拓展中。寶馬集團(tuán)與華晨寶馬汽車有限公司共同出資5億元,于2010年9月在中國(guó)成立了BMW汽車金融(中國(guó))有限公司,成為豪華汽車品牌中第一家與中方合資成立的汽車金融公司。在公司快速成長(zhǎng)的同時(shí),BMW金融也
2、以其優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)獲得肯定?!督鹑谥芸愤B續(xù)兩年為BMW金融評(píng)獎(jiǎng),2011年“最佳汽車金融產(chǎn)品獎(jiǎng)”,2012年“最佳金融公司”及“最杰出金融推動(dòng)獎(jiǎng)”。而在市場(chǎng)方面,BMW金融的成績(jī)同樣傲人,2012年以全年27%的平均滲透率成為行業(yè)內(nèi)滲透率最高的一家汽車金融公司。目前,BMW金融服務(wù)覆蓋了寶馬集團(tuán)全系汽車產(chǎn)品在中國(guó)的批發(fā)和零售,包括MINI及Rolls-Royce,批售指的是為經(jīng)銷商新車庫(kù)存融資,零售則是直接為消費(fèi)者提供的汽車消費(fèi)信貸。而BMW金融的產(chǎn)品也是靈活多變的,它不僅為新車提供融資也為二手車提供同樣的服務(wù),還款方式上除了等額本息的每月固
3、定還款外也有彈性尾款可供選擇。BMW金融的促銷也處于行業(yè)領(lǐng)先地位,它首先在豪華品牌的汽車金融產(chǎn)品中提出了“.99%”的概念,巨大的貼息幅度以及良好的產(chǎn)品形象使其在市場(chǎng)中取得了很好的成績(jī),也使得其他豪華品牌爭(zhēng)相模仿。在未來(lái),寶馬還將在合適的時(shí)機(jī)引入租賃和信用卡等業(yè)務(wù)。相信BMW金融的上述措施也一定能為其帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2.2BMW汽車金融營(yíng)銷組合現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品BMW汽車金融于2010年正式在國(guó)內(nèi)開展業(yè)務(wù),根據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的客戶群體,結(jié)合現(xiàn)有車貸管理辦法,制定了多樣化的產(chǎn)品和服務(wù),最大程度的滿足不同客戶對(duì)資金使用的需求,并且支持所有寶馬集團(tuán)制
4、造的產(chǎn)品。它主要有兩大塊組成,一是面對(duì)寶馬合作伙伴即各地經(jīng)銷商的批售貸款,主要用于解決經(jīng)銷商大批量采購(gòu)BMW汽車時(shí)的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。二是直接面對(duì)終端消費(fèi)者的零售貸款及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。零售貸款包括標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品及尊選二手車貸款產(chǎn)品三項(xiàng)金融產(chǎn)品。一、BMW標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品,是指客戶在選擇BMW汽車金融進(jìn)行按揭購(gòu)車時(shí),只需支付一定比例的首付款金額,最低首付僅為車價(jià)的20%,而貸款部分在貸款期限內(nèi),以等額月供的形式支付。這一產(chǎn)品適用范圍r■,也為民眾最為熟知的一種按揭方式,客戶易于接受。二、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品,指客戶進(jìn)行按揭時(shí),確定首付后,在還款方式上
5、,可以選擇留有一定比例的尾款,而不是將所有貸款等額本息的還月供,尾款只需在最后一期再做還款計(jì)劃。彈性貸款作為一種創(chuàng)新的貸款產(chǎn)品,有效減少貸款期內(nèi)的月供支出,提高了現(xiàn)金流的使用效率,在彈性尾款的還款方式上還提供了多種選擇。(1)彈性貸款展期:將剩余的尾款繼續(xù)按揭,通過(guò)分期付款的形式還清(2)—次性還清:尾款部分在貸款合同到期日自動(dòng)全部扣款這兩種還款方式中BMW金融倡導(dǎo)消費(fèi)者選擇彈性貸款展期方案,除了能夠讓客戶避免一次性大額支出及累積信用。三、尊選二手車貸款為客戶在選擇二手車的時(shí)候提供貸款,按照現(xiàn)行《汽車金融管理辦法》相關(guān)規(guī)定,二手車信貸最低首付不低
6、于50%,貸款期限12—36個(gè)月。目前僅在提供有尊選二手車服務(wù)經(jīng)銷商開展。2.2.2價(jià)格在BMW金融沒(méi)布進(jìn)入國(guó)內(nèi)以前,BMW車主們滿要辦理車貸一般通過(guò)商業(yè)銀行或租賃公司,銀行根據(jù)央行的相關(guān)規(guī)記,車貸的利率一般都在基準(zhǔn)利率上上浮10%到30%不等,而另外一些銀行的信用卡中心也開始涌入豪華車信貸市場(chǎng),并宣稱提供0利率的信用卡購(gòu)車方式,但是他們需要一次性收取手續(xù)費(fèi),按照貸款期限的不同,大部分銀行都將1到3年期的手續(xù)費(fèi)定為4%到12%。而一殘?jiān)缫徊皆谥袊?guó)開辟市場(chǎng)的汽車金融公司利率上浮將近50%,盡管利率如此之高,依然因其較低的門榲吸收了大部分被銀行拒之門
7、外的客戶群體,但伴隨著較差客戶資質(zhì)而來(lái)的就是壞賬比例的增高。在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的深入研究后,BMW金融結(jié)合自身的融資方式和融資成本進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究,確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種汽車金融定價(jià)方法的定價(jià)思想,準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略,BMW金融的標(biāo)準(zhǔn)利率一年期9.90%,2-3年期為9.95%,4-5年期為10.50%。BMW金融利率高過(guò)普通銀行,是由它的融資成本決定的,融資渠道的單一,使得汽車金融公司大部分的資金都是向銀行借貸而來(lái),這也迫使汽車金融公司在定價(jià)的時(shí)候高于銀行。但與其他大部分汽車金融公司相比BM
8、W金融的利率是相對(duì)較低的,一個(gè)適中的價(jià)格也是為了尋求壞賬與銷量之間的平衡。2.2.3渠道由于汽車金融受國(guó)內(nèi)法律法規(guī)的限制起步較晚,發(fā)展也