bmw汽車金融服務(wù)營(yíng)銷策略

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1、BMW汽車金融服務(wù)營(yíng)銷策略第二章BMW汽車金融營(yíng)銷組合現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題2.1BMW汽車金融簡(jiǎn)介BMW金融成立于上個(gè)世紀(jì)70年代，目前已經(jīng)覆蓋50多個(gè)國(guó)家，擁有6000多名員工。目前，BMW金融的業(yè)務(wù)總額已超700億歐元，稅前利潤(rùn)也達(dá)到了9.19億歐元。BMW金融所提供的服務(wù)主要是針對(duì)BMW品牌的消費(fèi)者和經(jīng)銷商的零售、批售業(yè)務(wù)，其他多樣化服務(wù)也正在拓展中。寶馬集團(tuán)與華晨寶馬汽車有限公司共同出資5億元，于2010年9月在中國(guó)成立了BMW汽車金融(中國(guó))有限公司，成為豪華汽車品牌中第一家與中方合資成立的汽車金融公司。在公司快速成長(zhǎng)的同時(shí)，BMW金融也

2、以其優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)獲得肯定?！督鹑谥芸愤B續(xù)兩年為BMW金融評(píng)獎(jiǎng)，2011年“最佳汽車金融產(chǎn)品獎(jiǎng)”，2012年“最佳金融公司”及“最杰出金融推動(dòng)獎(jiǎng)”。而在市場(chǎng)方面，BMW金融的成績(jī)同樣傲人，2012年以全年27%的平均滲透率成為行業(yè)內(nèi)滲透率最高的一家汽車金融公司。目前，BMW金融服務(wù)覆蓋了寶馬集團(tuán)全系汽車產(chǎn)品在中國(guó)的批發(fā)和零售,包括MINI及Rolls-Royce,批售指的是為經(jīng)銷商新車庫(kù)存融資，零售則是直接為消費(fèi)者提供的汽車消費(fèi)信貸。而BMW金融的產(chǎn)品也是靈活多變的，它不僅為新車提供融資也為二手車提供同樣的服務(wù)，還款方式上除了等額本息的每月固

3、定還款外也有彈性尾款可供選擇。BMW金融的促銷也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，它首先在豪華品牌的汽車金融產(chǎn)品中提出了“.99%”的概念，巨大的貼息幅度以及良好的產(chǎn)品形象使其在市場(chǎng)中取得了很好的成績(jī)，也使得其他豪華品牌爭(zhēng)相模仿。在未來(lái)，寶馬還將在合適的時(shí)機(jī)引入租賃和信用卡等業(yè)務(wù)。相信BMW金融的上述措施也一定能為其帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2.2BMW汽車金融營(yíng)銷組合現(xiàn)狀2.2.1產(chǎn)品BMW汽車金融于2010年正式在國(guó)內(nèi)開展業(yè)務(wù)，根據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的客戶群體，結(jié)合現(xiàn)有車貸管理辦法，制定了多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度的滿足不同客戶對(duì)資金使用的需求，并且支持所有寶馬集團(tuán)制

4、造的產(chǎn)品。它主要有兩大塊組成，一是面對(duì)寶馬合作伙伴即各地經(jīng)銷商的批售貸款，主要用于解決經(jīng)銷商大批量采購(gòu)BMW汽車時(shí)的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。二是直接面對(duì)終端消費(fèi)者的零售貸款及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。零售貸款包括標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品及尊選二手車貸款產(chǎn)品三項(xiàng)金融產(chǎn)品。一、BMW標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品，是指客戶在選擇BMW汽車金融進(jìn)行按揭購(gòu)車時(shí)，只需支付一定比例的首付款金額，最低首付僅為車價(jià)的20%，而貸款部分在貸款期限內(nèi)，以等額月供的形式支付。這一產(chǎn)品適用范圍r■，也為民眾最為熟知的一種按揭方式，客戶易于接受。二、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品，指客戶進(jìn)行按揭時(shí)，確定首付后，在還款方式上

5、，可以選擇留有一定比例的尾款，而不是將所有貸款等額本息的還月供，尾款只需在最后一期再做還款計(jì)劃。彈性貸款作為一種創(chuàng)新的貸款產(chǎn)品，有效減少貸款期內(nèi)的月供支出，提高了現(xiàn)金流的使用效率，在彈性尾款的還款方式上還提供了多種選擇。(1)彈性貸款展期：將剩余的尾款繼續(xù)按揭，通過(guò)分期付款的形式還清(2)—次性還清：尾款部分在貸款合同到期日自動(dòng)全部扣款這兩種還款方式中BMW金融倡導(dǎo)消費(fèi)者選擇彈性貸款展期方案，除了能夠讓客戶避免一次性大額支出及累積信用。三、尊選二手車貸款為客戶在選擇二手車的時(shí)候提供貸款，按照現(xiàn)行《汽車金融管理辦法》相關(guān)規(guī)定，二手車信貸最低首付不低

6、于50%,貸款期限12—36個(gè)月。目前僅在提供有尊選二手車服務(wù)經(jīng)銷商開展。2.2.2價(jià)格在BMW金融沒(méi)布進(jìn)入國(guó)內(nèi)以前，BMW車主們滿要辦理車貸一般通過(guò)商業(yè)銀行或租賃公司，銀行根據(jù)央行的相關(guān)規(guī)記，車貸的利率一般都在基準(zhǔn)利率上上浮10%到30%不等，而另外一些銀行的信用卡中心也開始涌入豪華車信貸市場(chǎng)，并宣稱提供0利率的信用卡購(gòu)車方式，但是他們需要一次性收取手續(xù)費(fèi)，按照貸款期限的不同，大部分銀行都將1到3年期的手續(xù)費(fèi)定為4%到12%。而一殘?jiān)缫徊皆谥袊?guó)開辟市場(chǎng)的汽車金融公司利率上浮將近50%,盡管利率如此之高，依然因其較低的門榲吸收了大部分被銀行拒之門

7、外的客戶群體，但伴隨著較差客戶資質(zhì)而來(lái)的就是壞賬比例的增高。在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的深入研究后，BMW金融結(jié)合自身的融資方式和融資成本進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種汽車金融定價(jià)方法的定價(jià)思想，準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略，BMW金融的標(biāo)準(zhǔn)利率一年期9.90%,2-3年期為9.95%,4-5年期為10.50%。BMW金融利率高過(guò)普通銀行，是由它的融資成本決定的，融資渠道的單一，使得汽車金融公司大部分的資金都是向銀行借貸而來(lái)，這也迫使汽車金融公司在定價(jià)的時(shí)候高于銀行。但與其他大部分汽車金融公司相比BM

8、W金融的利率是相對(duì)較低的，一個(gè)適中的價(jià)格也是為了尋求壞賬與銷量之間的平衡。2.2.3渠道由于汽車金融受國(guó)內(nèi)法律法規(guī)的限制起步較晚，發(fā)展也