農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新研究

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1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新研究　　一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略　　根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類，主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多，而初級農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。近年來國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究，深入地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營銷傳播指除了借助報紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳

2、播渠道，全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度；饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品營銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式：第一，營銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶，顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁面；第二，在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中發(fā)布廣告贊助頁面?！　∞r(nóng)產(chǎn)品營銷中廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，是保證實現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策與方法手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng)，行之有效，要符合目標(biāo)顧客的心理需要，要具備與

3、對手競爭的能力。要做到這一點，就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實際。廣告的策略的制定需了解消費(fèi)者的需求，廣告的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。　　二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性　　1.有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷中的品牌　　所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合，如“伊利”、“蒙?！暗取Ｆ髽I(yè)的競爭已由有形市場的競爭轉(zhuǎn)向無形市場即產(chǎn)品品牌的競爭。品牌是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后而產(chǎn)生的。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下，各種農(nóng)產(chǎn)品之間競爭較為激烈，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品營銷相對于無品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品競爭中會處于相對優(yōu)勢地位?！　∶绹男缕媸烤褪莻€很好的成功例子。美國加州與東部市場

4、較遠(yuǎn)，在錢布林的帶領(lǐng)下，成立了一個非盈利性農(nóng)場主合作社——南加州水果協(xié)作社。1907年，協(xié)作社拿出10000美元做了第一廣告，接著在《得梅因名簿》推出了一版三色報紙廣告，宣告當(dāng)年三月份的第一周為“愛荷華柑橘周”來促銷柑橘，同時在愛荷華全州散發(fā)印有“吃柑橘有利健康，到加州掙錢忙”口號的海報。廣告活動的結(jié)果在全國范圍內(nèi)有利地塑造了“愛荷華柑橘”品牌，柑橘的銷售量提高了50%?！　?.有利于提高農(nóng)產(chǎn)品傳播的廣告效益　　廣告策劃的原則堅持以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。新媒體環(huán)境下，企業(yè)廣告的投入與回報嚴(yán)重不成比例，許多企業(yè)存在著廣告效益過低的問題。究其原因有以下幾點，一是廣告缺乏戰(zhàn)略性，二是廣告缺

5、乏對媒體的選擇性，無選擇的做廣告不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)，有時還會錯失時機(jī)，影響銷售。三是廣告缺乏藝術(shù)性。眾多的廣告類似的面孔、雷同的用語、類似的人物、雷同的動作，無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而引起購買欲望?！　⊥ㄟ^廣告策略創(chuàng)新，圍繞企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)的廣告策略，增強(qiáng)廣告的戰(zhàn)略性，可以提高廣告的效益；租用廣告媒體的時間、空間的費(fèi)用約占企業(yè)廣告預(yù)算的80%左右，根據(jù)企業(yè)的實力、媒體自身的特點、受眾接觸媒體的情況、農(nóng)產(chǎn)品品性質(zhì)特點，以及廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)的組合，可以大大地提高企業(yè)廣告的效益。　　三、農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新　　1.農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告信息內(nèi)容創(chuàng)新　　廣告信息內(nèi)容包含廣

6、告主題、廣告語、廣告文、廣告口號等內(nèi)容。廣告人葉茂中認(rèn)為“一篇好的廣告方案總是能說出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者未意識到的需要。對于一個廣告方案最高的獎賞就是，消費(fèi)者從廣告方案中找到了自己想的東西，‘是的，這正是我要的，”。羅素.瑞夫斯提出，廣告信息內(nèi)容的USP策略，即“獨(dú)特的銷售主張”，廣告信息必定包含特定的商品效用，必須是獨(dú)特的、惟一的，或是其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，提煉出符合消費(fèi)者某一方面的心理需要、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴信息。農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，現(xiàn)在所見的廣告作品大多停留在最基本的信息告示水平，廣告訴求多為功能訴求，

7、承載信息冗余、核心主題不突出，廣告作品差異性小，識別性弱，廣告效果差?！　?.農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告媒體創(chuàng)新　　廣告媒體創(chuàng)新，主要指媒體的選擇與發(fā)布時間的創(chuàng)新。媒體的選擇應(yīng)考慮媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習(xí)慣和文化程度、產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢、廣告制作和成本費(fèi)用等多種因素。根據(jù)商品性質(zhì)特點及其消費(fèi)者選擇廣告媒體、消費(fèi)者的活動、時間、場所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)的組合，然后確定廣告的發(fā)布次數(shù)、發(fā)