網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下營銷傳播策略探究

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1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下營銷傳播策略探究摘要：伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在企業(yè)營銷中發(fā)揮積極作用，而網(wǎng)絡(luò)傳播必然成為企業(yè)營銷的重要途徑之一。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)中的信息量越來越大，各種電子商務(wù)活動頻出不繁，在這一大背景下，企業(yè)必須深入探討并研究網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的原理、特征及規(guī)律，根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴Ｈ魏我粋€新世紀(jì)的開斷都將面臨重大變革，而經(jīng)濟全球化、信息一體化步伐的加快，就給企業(yè)營銷創(chuàng)設(shè)了一個全新環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)將在人們的生活、經(jīng)濟中產(chǎn)生深遠意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；營銷傳播；策略中圖分類號：G206

2、文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）10-0062-026隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟模式已經(jīng)滯后。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟融合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)雙方面優(yōu)勢，是一種較為直接的經(jīng)濟表現(xiàn)形式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)普及的大環(huán)境中，越來越多的企業(yè)應(yīng)用全新營銷工具與營銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應(yīng)認識到，如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，以高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，已成為當(dāng)前必須理性思考的問題。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，必須認清在網(wǎng)絡(luò)傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發(fā)展的營銷管理模式，才

3、能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以下結(jié)合筆者實際經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下面營銷傳播策略進行分析和探討。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的營銷傳播特征與傳統(tǒng)的媒介傳播形式相比，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新媒介，具有信息容量大、價格成本低、即時互動性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的營銷傳播活動，必然與傳統(tǒng)營銷傳播模式有所不同。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，營銷傳播的最突出特征就是具有即時性、互動性，有效顛覆了傳統(tǒng)廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的各種優(yōu)勢特征，因此在發(fā)送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時、

4、雙向、實效的溝通；這樣，發(fā)送信息的人員可以隨時了解來自接收人員的反饋信息，并以此調(diào)整營銷策略。因此，發(fā)送人員結(jié)合接收人員對信息、產(chǎn)品需求的發(fā)展與變化，及時調(diào)整發(fā)出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實現(xiàn)一對一的企業(yè)與顧客營銷關(guān)系，實現(xiàn)營銷目標(biāo)[2]。正是應(yīng)用這種雙方互動的積極模式，對原來傳統(tǒng)形式的廣告溝通進行了改變，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展中，顧客的主動性、積極性、消費潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動尋求與自身需要相符的信息內(nèi)容，并成為營銷傳播的廣泛受眾。6同時，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有發(fā)布信

5、息的權(quán)利，也可以主動出擊尋找信息，并對信息內(nèi)容進行回應(yīng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的營銷傳播將過去傳統(tǒng)能夠廣告里面一廂情愿轉(zhuǎn)變成為一種互動的關(guān)系。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的營銷傳播策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，營銷傳播逐漸成為了營銷的重要功能之一，在協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，盡量應(yīng)用有效的傳播資源與專業(yè)工具，迅速形成一個用于推廣和服務(wù)的平臺，為傳播理念、銷售產(chǎn)品尋求全新通道，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的及時溝通，消費者可對企業(yè)信息資源進行自主支配，而企業(yè)則從中獲得超額利潤[3]。（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下營銷傳播策略的創(chuàng)新和發(fā)

6、展在網(wǎng)絡(luò)時代，通過應(yīng)用數(shù)字化手段，對數(shù)據(jù)信號、音頻信號、視頻信號等進行編碼、調(diào)制與傳遞。隨著我國計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用除了普遍意義的傳輸音頻信號以外，已成為涵蓋數(shù)據(jù)、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號；以國際化視角為出發(fā)點，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，企業(yè)全新營銷傳播模式應(yīng)運而生，正逐漸步入數(shù)字多媒體時代，并享受由此帶來的一系列優(yōu)勢與便捷性。只要應(yīng)用手機、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業(yè)的各種各樣數(shù)字多媒體節(jié)目，無論是廣播還是電視，都可以實現(xiàn)最佳性能的匹配

7、技術(shù)[4]。6客戶只要能夠與網(wǎng)絡(luò)接觸，就可以全面了解企業(yè)信息與相關(guān)產(chǎn)品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動地接收企業(yè)發(fā)送給他們的信息轉(zhuǎn)變成為客戶能夠主動地查閱企業(yè)的相關(guān)信息。以前的營銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業(yè)主動的發(fā)送自己想要發(fā)送的信息，試圖把企業(yè)這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業(yè)信息所淹沒，但是，自己對信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播效果可想而知。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，企業(yè)的營銷傳播策略可以采

8、用更加符合客戶需求，對信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業(yè)通過引導(dǎo)客戶，在他們需要自己服務(wù)的時候?qū)⒖蛻舻淖⒁饬νㄟ^相關(guān)信息“拉”到企業(yè)這邊來，從而更有效地進行企業(yè)的營銷傳播。（二）提高企業(yè)傳播效率加強企業(yè)營銷調(diào)研6在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，企業(yè)推行全新模式的營銷傳播，由于受眾所處的社會環(huán)境不同、個性發(fā)展不同、學(xué)歷水平不同等，因此產(chǎn)品也具有一定針對性，所面對的消費人群有所區(qū)別。這就要求在企業(yè)各種各樣的營銷模式中，制定企業(yè)營銷規(guī)劃，積極收集市場有用信息，