格力空調營銷渠道重構研究

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1、格力空調營銷渠道重構研究第三章家電連鎖模式對格力空調營銷渠道的挑戰(zhàn)第一節(jié)家電連鎖模式的發(fā)展態(tài)勢及對家電市場的影響2006年7月25日，國美宣布以52.68億港元的價格收購永樂，一艘家電連鎖航母就此誕生。就在兩個月前，全球最大的家電連鎖零售企業(yè)百思買以1.8億美元的總投資控股了五星電器。經過一系列的整合，中國家電連鎖業(yè)的“地貌，，己經發(fā)生了’驚天巨變，但這遠不是行業(yè)整合的結束，而是剛剛開始，中國家電連鎖業(yè)已經開始新的“造山運動”。中國家電未來零售業(yè)態(tài)的主流必定是要連鎖化，這是經濟規(guī)律的必然，目前的市場態(tài)勢也正在按這樣的方向進步，但中國家電連鎖的格局依然沒有形成，這就注定了在未來比較長的一個時期內

2、還需要經歷一個強烈的產業(yè)震蕩期。當前全球市場一體化，國內家電連鎖企業(yè)必須要國際化，這包括經營規(guī)模、經營方式等一系列配套工程的國際化。自從百思買進入中國以后，家電連鎖市場就已經不存在“內外”之分了，中國家電連鎖企業(yè)面對的就是與外資巨頭短兵相接的競爭，而日益激烈的國際化競爭環(huán)境，迫切需要中國國際化的企業(yè)品牌，與外資零售巨頭相抗衡。國美并購永樂吹響了國內家電連鎖快速擴張的號角，以前企業(yè)都是自己在全國各地一家一家的開店，自己挖戰(zhàn)壕，而現在等別人挖好了直接買過來，修筑工事的速度比以前更快了。有數據顯示，國美去年銷售收入近500億元，再加上行業(yè)老三永樂，還有可能進入的北京大中，門店數目將達800家，收入將

3、達800億元，是行業(yè)老二蘇寧電器規(guī)模的3倍。其實，雙方合并的本質需求還是市場吸引力，它們實現了資源的優(yōu)勢互補。因為，永樂在上海、長三角地區(qū)具有較強的優(yōu)勢，合并后，可以與國美的網絡形成合力，繼續(xù)鞏固其地位，相反在國美的其他網絡中，永樂處于稍微弱勢?？梢哉f，這種網絡上天然的優(yōu)勢互補，可以形成巨大的強勢地位。這樣國美永樂在中國市場就形成全國上下一盤棋了。同時，當前中國家電市場的容量還很大，尤其是在二三四級市場，這需要家電連鎖企業(yè)要有足夠大的網絡、規(guī)模和資金優(yōu)勢，國美跟永樂的這種重組更有助于深耕二三四級市場。隨著市場態(tài)勢的發(fā)展，今后家電連鎖渠道的整合力度還會加大，并購案還會發(fā)生，不過，以前是“大魚吃小

4、魚”，今后將是“大魚吃大魚”或者“大魚”跟“大魚”合作。同時，隨著家電連鎖商規(guī)模的擴大，運營質量將會進一步提高，也就是說，當“網”鋪得足夠大的時候就必須提高“網”的質量。在規(guī)模和經營質量的雙重作用下，家電連鎖市場今后必然會形成由幾家巨頭企業(yè)來均衡支配市場發(fā)展的局面。另外，從競爭方式上來講，今后家電市場的競爭將會更激烈，但競爭的質量會提高，不僅僅只停留在價格、促銷等低層次上，而更多體現在物流、資金流等綜合實力的競爭。所以，今后家電連鎖市場將告別單兵作戰(zhàn)的競爭形態(tài)，而進入大兵團規(guī)模作戰(zhàn)的新時期。第二節(jié)家電連鎖經營模式的優(yōu)勢以國美、蘇寧、為代表的家電連鎖企業(yè)的崛起對家電傳統的銷售渠道模式形成了極大沖

5、擊。這種新興的商業(yè)資本的最顯著的特征是經營規(guī)模大、資金雄厚、跨地域連鎖經營、掌握著龐大的銷售網絡，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。連鎖經營模式直接面對制造商和終端消費者，剔除了中間流通環(huán)節(jié)，因而獲得了比傳統百貨店更多、更大的優(yōu)勢。優(yōu)勢一:規(guī)模優(yōu)勢。家電連鎖企業(yè)最大的優(yōu)勢就是規(guī)模經營。規(guī)模經營使得商家有了向廠家討價還價的資本，有利于商家采購成本、營銷成本的降低和規(guī)模效益的提高。所以連鎖企業(yè)的商品價格能夠做到比競爭對手的價格低，可以滿足消費者對價格的敏感度。家電連鎖企業(yè)的店面數量的規(guī)模效應帶來了采購商品的品種和數量優(yōu)勢，使得自己比其他競爭對手能夠更好地滿足不同消費者的需求。優(yōu)勢二:資金優(yōu)勢。家電連

6、鎖巨頭們經過十幾年的發(fā)展，每年的銷售額都達到了幾百億元，占據著較大的市場份額。相對與其它零售業(yè)態(tài)來說，它們構筑了一道難以逾越的屏障。家電連鎖巨頭們在經營過程中積累了相當規(guī)模的資金，使得它們具備了同廠家合作的實力和與對手競爭的基礎。良好的銷售業(yè)績獲得了龐大的現金回籠量，保證了大規(guī)模經營的資金需求。優(yōu)勢三:專業(yè)化優(yōu)勢。家電連鎖企業(yè)專注于家電經營，經過十幾年的經驗積累，專業(yè)化經驗非常豐富，而且能夠拿出比其它家電零售業(yè)態(tài)更多的人力、物力、財力來做家電經營。家電連鎖企業(yè)在銷售的第一線，非常清楚哪些因素能夠影響消費者的購買決定，能夠根據消費者選購空調時對各因素的關注程度及時調整經營思路。連鎖企業(yè)也非常清楚

7、消費者需要什么樣的產品，它們通過向廠家訂購最適合消費者需要的產品進行銷售，實現了銷售利潤的最大化。專業(yè)化也能使連鎖企業(yè)有效地降低成本，提高運營效率，減少操作失誤。專業(yè)化的優(yōu)勢也使家電廠家加大了與連鎖企業(yè)的合作力度，進一步提升了連鎖企業(yè)的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢四:價格優(yōu)勢。家電連鎖企業(yè)的價格有時體現在兩個方面:一是采購價格優(yōu)勢，二是銷售價格優(yōu)勢。家電連鎖企業(yè)通過規(guī)模優(yōu)勢降低了進貨成本，能夠給消費者提供一個有