某運動品牌與營銷策略

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1、某運動品牌與營銷策略某運動品牌與營銷策略2007年12月第1頁體育專業(yè)化對運動品牌和市場營銷的具體要求符合消費者運動心理訴求的市場定位和合理、完善的產(chǎn)品線品牌形象體育專業(yè)化提高運動表現(xiàn)專業(yè)的運動營銷和推廣的產(chǎn)品功能第2頁主要內(nèi)容??目標(biāo)消費者和品牌定位??產(chǎn)品??運動營銷第3頁運動品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異市場定品牌個性特品牌主要消費群收入水平消費群特征位征親和的，友25歲以上，偏價格導(dǎo)向型消運動+500-1749好的，有民女性費者休閑族榮譽感的有遠(yuǎn)見，有廣告導(dǎo)向型和15-29歲為主1000-魅力，領(lǐng)導(dǎo)突出自我型消運動，偏男性2

2、499者，獨特，費者時尚，酷表現(xiàn)出眾的，充滿魅力15-29歲為主1000-廣告導(dǎo)向型消運動的，時尚的，偏男性2499費者，自信的，有魅力的第4頁數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是運動品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成120%120%100%100%22%24%29%30%80%80%26%31%60%60%30%35%40%40%50%47%20%20%40%36%0%0%運動鞋運動服裝運動鞋運動服裝14-24歲24-34歲34歲以上14-24

3、歲24-34歲34歲以上120%李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成120%100%100%25%27%19%26%80%80%60%30%31%60%35%29%40%40%45%20%50%37%45%20%0%0%運動鞋運動服裝運動鞋運動服裝14-24歲24-34歲34歲以上14-24歲24-34歲34歲以上數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理第5頁而且，他們的年平均消費水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）1000900815元834元791元800708元720元737元700646元642元600500Tot

4、al男性女性15-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲第6頁數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇運動品牌的主要原因各年齡段消費者品牌偏好度70%60%??運動品牌實際消費者忠誠度只有40%，大50%部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕40%30%消費者，在價格不成問題的時候，傾向于20%選擇耐克、阿迪等國際品牌10%0%15-1920-2930-35李寧阿迪達(dá)斯耐克??隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和消費者在價格不成問題時選擇的品牌%-8.2李寧收入增加，未來25-25

5、歲年齡段消費者選-5.6雙星-2.5安踏擇國際品牌的可能將隨之增加??國產(chǎn)品牌主要依-1.3康威靠其價格優(yōu)勢-1.2匡威-0.7百事??現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進(jìn)一-0.6格威特-0.3銳步選擇購買比步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐例下降的品-0.3波特牌及下降比選擇購買比例上彪馬-0.2漸下降例升的品牌及上升阿迪達(dá)斯3.4比例耐克15.0-10-505101520第7頁15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（一）消費者消費態(tài)度分析（二）803070一級市場二級市場二級市場一級市場2560205040

6、1530102010500-10-5-2015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品希望突出自我特別關(guān)心個人成績喜歡緊跟潮流喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（三）40一級市場二級市場30201015-25歲的消費者希望購買與眾不同0的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個-10人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)-20的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)-30-4015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜歡追求新

7、奇、改變和挑戰(zhàn)尊重傳統(tǒng)信仰數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理第8頁另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點120%運動鞋消費者體育訴求100%29%28%30%80%60%19%24%30%120%消費者從事體育活動訴求點40%100%52%46%20%42%26%28%80%0%忠誠用戶非忠誠用戶潛在用戶24%60%25%功利型健康型娛樂型40%50%47%20%120%運動服裝消費者體育需求0%100%運動服裝運動鞋29%30%