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《營銷與策略：感動(dòng)營銷與品牌策略 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、營銷與策略：感動(dòng)營銷與品牌策略 如果某一品牌的營銷與策略推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動(dòng)--我們姑且稱之為“感動(dòng)營銷與策略”，無疑是高境界的營銷手法?！ ∏皫啄昴曜罱?jīng)常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴。可以視為感動(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例?！ 〉袆?dòng)營銷與策略不僅僅是“感動(dòng)廣告”，而是整個(gè)“營銷”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密?！ 「袆?dòng)營銷與策略：基于品牌策略之上營銷與策略 我們知道，既便針對(duì)相同的目標(biāo)市場，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實(shí)施
2、完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的路徑依賴程度(如果不是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的話)，還與企業(yè)是否有意識(shí)地采取差異化的競爭戰(zhàn)略有關(guān)?！ ∫虼耍欠癫扇「袆?dòng)營銷與策略，或者怎樣實(shí)施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級(jí)操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略?！ ∫粋€(gè)善于運(yùn)作品牌的企業(yè)，不會(huì)單純地追求品牌的知名度，而會(huì)考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說會(huì)著力于使品牌具有明確的價(jià)值承諾。 通常顧客樂于購買一個(gè)品牌，是從兩個(gè)方面得到了價(jià)值滿足：品牌體驗(yàn)上的滿足和產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品，下同)本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個(gè)訴求方向
3、：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求?！ 〔徽撈髽I(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)和傳播不外乎處理好產(chǎn)品-體驗(yàn)、感性-理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個(gè)角度談?wù)劯袆?dòng)營銷與策略和品牌傳播的策略互動(dòng)?！ 「袆?dòng)營銷與策略：幫助感性品牌獲取新顧客營銷與策略 采取感性化訴求營銷策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于倚仗獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無疑是有效的傳播手段。 對(duì)于一個(gè)致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的
4、分寸，使顧客感動(dòng)代表著“讀懂消費(fèi)者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種營銷策略的品牌需要注意一個(gè)重要的問題，即：感動(dòng)營銷與策略只能帶來新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗(yàn)，而忽視了產(chǎn)品層面的滿足?！ ∏笆黾{愛斯雕牌洗衣粉是一個(gè)比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點(diǎn)(強(qiáng)去污)和品牌訴求(“只買對(duì)的，不選貴的”)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動(dòng)?！ ≡诓惋嬍袌錾?，近年來出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和
5、菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動(dòng)營銷與策略的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的?！ ∫虼耍髽I(yè)的營銷經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對(duì)于感性化訴求的品牌而言，感動(dòng)營銷與策略策略的確是一個(gè)打開市場的高明手段，但無論你實(shí)施多少波次的感動(dòng)營銷與策略攻勢，它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)又一個(gè)市場戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會(huì)被商業(yè)化的“感動(dòng)”維持多久，他們需要的是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)顧客，不斷地?cái)U(kuò)大市場基礎(chǔ)?！ 「袆?dòng)營銷與策略：幫助理性品
6、牌維系老顧客營銷與策略 2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)?！ 〈耸略谌狈φ\信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國公司透過80劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動(dòng)營銷與策略?！ ∵@家英國公司的做法，喻示了理性品牌對(duì)感動(dòng)營銷與策略的運(yùn)用手法?！ ∑赜诶硇猿兄Z的品牌，通常會(huì)不厭其煩地訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競爭力
7、(不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客)，因?yàn)檫@類品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值?！ 〉穷櫩腿阂坏┬纬梢院螅绾尉S系卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個(gè)很大的原因?！ ‰m然現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視老顧客，比如建立會(huì)員制或數(shù)據(jù)庫。但是在運(yùn)用老顧客資源時(shí)，大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點(diǎn)賀卡，搞點(diǎn)PARTY之類。如果能將品牌策略
