寶馬品牌策略與營銷

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1、寶馬品牌策略與營銷1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創(chuàng)建了巴依爾飛機(jī)公司；1917年，該公司改名為巴依爾發(fā)動機(jī)有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現(xiàn)在的名稱?寶馬汽車公司?！皩汃R”普譯為巴依爾。由于寶馬公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，所以商標(biāo)中的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳，這是“寶馬商標(biāo)的第一大特點(diǎn)；第二大特點(diǎn)就是“寶馬”汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進(jìn)氣格柵。BMW（寶馬）是公司全稱“BayerischeMotorenwerkeAG”的縮寫。“寶馬”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標(biāo)有BMW字樣的商

2、標(biāo)。整個商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。一寶馬的背景這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機(jī)器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧?、能量等，我并不知道他們是怎么運(yùn)作的，但我知道它工作的理由?！逗诳偷蹏颉?9歲的赫穆特?龐克（HelmutPanke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團(tuán)亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團(tuán)董事長的

3、赫穆特?龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團(tuán)在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及”。去尋找你是誰？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團(tuán)保持快速增長，增長速度高于整個市場及其相關(guān)競爭對手。2005年寶馬集團(tuán)全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。最關(guān)鍵的是，龐克實現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車市場的霸主。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的資料，寶馬的三大高

4、檔產(chǎn)品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達(dá)到200400輛；Rolls-Royce“幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。寶馬的真正亮點(diǎn)是品牌的增長，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價值達(dá)到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005年，BMW在中國屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車品牌”到“大學(xué)生最喜愛的最酷汽車品牌”。BMW3系

5、成為“年度車”和“最受歡迎國產(chǎn)高檔車”。在《財富》評選的“中國最有價值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術(shù)和營銷策略的有機(jī)結(jié)合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細(xì)分策略的成功。寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動機(jī)（Motoren），寶馬長期以來以“運(yùn)動的公司”（TheMobilityCompany）作為自己的口號。飛機(jī)發(fā)動機(jī)、摩托車、汽車、運(yùn)動型多功能車構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動時的樂趣作為自己的目標(biāo)。寶馬集團(tuán)的足跡已經(jīng)遍及全球150多個國家，擁有22個生產(chǎn)基地、國際

6、研究及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、34個銷售公司、以及獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。公司總部座落于德國慕尼黑。截至2004年底，寶馬的員工總數(shù)約為10600人。二人力資源寶馬信奉“由人所產(chǎn)生的差異”的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實行以價值為取向并以價值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括：1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)。當(dāng)整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應(yīng)的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開發(fā)員工的資質(zhì)和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標(biāo)

7、和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面：?創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開發(fā)；?人力資源開發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項目；?人力資源業(yè)務(wù)集中在未來目標(biāo)群上；?在對研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開發(fā)過程中影響教育政策。2、確保對員工的吸引力。寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強(qiáng)了對青年學(xué)生的培訓(xùn)，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機(jī)科學(xué)競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學(xué)家們競爭科學(xué)研究方面的最高獎項之一－BMW集團(tuán)科學(xué)獎。除了增強(qiáng)對青年學(xué)生的資質(zhì)